Marketing politique : les bonnes pratiques vidéo de Jean-Luc Mélenchon

Confortablement installé dans un canapé, face caméra, entouré par quelques affiches et un mug siglé "phi" le logo de son mouvement la France Insoumise, Jean-Luc Mélenchon décrypte la semaine politique et n'oublie pas d'appeler les internautes à liker la vidéo et à s'abonner. 225 000 l'ont déjà fait, propulsant sa chaîne YouTube parmi les dix chaînes politiques les plus populaires dans le monde, avec au total plus de 15 millions de vues sur l'ensemble de ses vidéos.

"Ce qu'a décidé de faire Jean-Luc Mélenchon sur Youtube, ce n'est pas nouveau. L'idée des vlogs, il est allé la chercher du côté de Podemos et s'est aussi beaucoup inspiré d'Osons Causer -chaîne YouTube opposée à la loi El Khomri, à l'origine du documentaire Pardon YouTube et qui collabore régulièrement avec Mediapart, ndlr-", explique Florent Tamet de 2k17, média créé pour décrypter la campagne et principalement diffusé sur les réseaux sociaux.

YouTuber comme les autres

Le candidat est à l'aise dans son rôle de YouTuber. Son charisme de tribun, ses "punchlines" et ses références à la culture Internet, qu'il avoue ne pas toujours maîtriser, font son succès, à la différence des tentatives timides de personnalités comme Benoît Hamon et Florian Phillippot. "Là où certains se contentent d'en mimer les codes, lui est arrivé à concilier sa forte personnalité avec Youtube. À tel point que ses maladresses ne sont pas risibles mais participent d'une certaine bonhommie qui nourrit le lien avec sa communauté."

Après la réunion publique #JLMBordeaux, nous co-signons un dessin avec @Ganeshdeux ! Retrouvez-le sur Youtube : https://t.co/UCpK8Cvi3O pic.twitter.com/cagwEFPzYz

- Jean-Luc Mélenchon (@JLMelenchon) 29 novembre 2016

Ce succès se jauge au traitement favorable réservé par des communautés comme celle de Reddit France ou du fameux forum 18-25 de Jeuxvideo.com, l'un des plus visités du pays. Ces fabriques à "mèmes" (photos répétitives destinées à tourner en ridicule, ndlr) produisent des contenus assez bienveillants avec le candidat, ou son hologramme.

"Son hologramme, ou la présentation de son programme via un live ont été relativement efficaces, même au-delà des réseaux sociaux avec des reprises en télévision et en radio. C'est une manière de faire parler de soi sur la forme" juge Jean-Daniel Lévy, directeur du département politique et opinion de l'institut d'études Harris Interactive. Sur le fond, Jean-Luc Mélenchon ne cherche pas "les petites phrases, mais à développer un argumentaire, un raisonnement sur le long terme. C'est une stratégie innovante, une volonté de créer lui-même sa propre chaîne de média." Volonté dont le candidat ne se cache pas (cf la vidéo intégrée ci-dessous, à partir de 7:26).

Livestreaming et Social Selling

"C'est une prise de pouvoir des candidats par rapport aux contraintes de formats et à la logique économique des médias traditionnels. Ils s'adressent aux internautes les plus investis, qui à leur tour vont devenir des influenceurs auprès de leur communauté", analyse Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, spécialiste de l'écoute sociale, qui parle aussi de triomphe des tendances "du visual web et de la vidéo, en particulier le live streaming. L'image et le temps réel, sont les deux grandes tendances qui agitent les marques en ce moment et qui viennent d'Asie."

Guilhem Fouetillou note ainsi la stratégie cross-canal de Jean-Luc Mélenchon, qui, le 23 février 2017, sur France 2 invitait les téléspectateurs à se rendre sur sa chaîne où ses équipes diffusaient en temps réel des contenus pour appuyer son argumentaire.

Enfin, ces prises de paroles directes en vidéo rompent avec la communication politique traditionnelle. Pour Jérémi Lepetit, fondateur de MakeMeStats, autre outil d'écoute sociale, les dirigeants devraient s'en inspirer, pour commenter ou prendre position sur l'évolution de leur secteur ou de leur entreprise. Entre personnal branding et social selling, cette stratégie est déjà appliquée avec succès par Manuel Diaz, fondateur de l'agence Emakina, qui fait des dizaines de milliers de vues et est régulièrement invité sur ces questions.

Pour quels résultats?

Le nombre d'abonnés sur la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon a été multiplié par dix en six mois et frôle les 230 000. "Jean-Luc Mélenchon est dans une véritable dynamique depuis septembre, tant en nombre de vues qu'en taux d'interaction", observe Jérémi Lepetit. À eux seuls, le double meeting et le livestream ont généré 1 million de vues. Des bonnes performances en ligne qui contribuent à son succès sur les autres réseaux. "2,8 millions de personnes en moyenne parlent de lui chaque mois", ajoute le fondateur de MakeMeStats, en se basant sur les seuls éléments que l'outil de mesure analyse sur Facebook.