Marketing d'influence : comment lâcher-prise ?

Collaborer avec des micro ou macro influenceurs fait désormais partie intégrante du mix marketing. Néanmoins, certaines marques considèrent encore trop souvent les campagnes d'influence comme un moyen de relayer leurs communications plutôt qu'une réelle opportunité de collaboration ... Le risque : des contenus peu authentiques, qui ne sont pas en phase avec la ligne éditoriale de l'influenceur et dans lesquels sa communauté ne se retrouve pas. Le défi est donc pour les marques de réussir à nouer des partenariats qui tiennent compte à la fois des enjeux business tout en laissant une liberté suffisante de ton et de créativité aux personnalités choisies. Cette démarche implique un premier lâcher-prise : celui de ne pas forcément sélectionner les profils qui disposent des plus grandes audiences mais plutôt ceux avec qui il y a de réelles affinités et valeurs communes : 73% des influenceurs déclarent choisir une collaboration en fonction de leur propre goût pour le produit et pour 62 % d'entre eux, le facteur le plus important est leur alignement aux valeurs de la marque (source : étude Hivency). "Les marques comprennent de mieux en mieux l'enjeu de faire confiance et de donner carte blanche aux influenceurs. Travailler avec ceux qui partagent les mêmes valeurs, les mêmes passions, les rend légitime pour s'approprier certains sujets et permet aux marques de toucher des communautés qui leur ressemblent. Laisser les influenceurs s'approprier la prise de parole rendra le message plus impactant, garantissant aussi plus d'efficacité", constate Agathe Nicolle, directrice générale de l'agence d'influence WOÔ. Comment les marques peuvent-elles alors trouver cet équilibre entre contrôle et lâcher-prise dans leurs campagnes d'influence ?

Le Take Over : confier temporairement les clés de ses réseaux sociaux

Pratique souvent initiée sur Instagram, elle consiste à laisser un influenceur poster des contenus - photos, stories, live - sur le compte officiel de la marque pendant quelques heures ou quelques jours. Avant le confinement, le comparateur de vol et de billets d'avion Liligo nouait ainsi régulièrement des partenariats avec des influenceurs voyage en finançant tout ou partie du voyage en échange de contenus inspirants postés sur le compte Instagram de la marque, celui-ci se devenant un véritable carnet de voyage digital, où les destinations s'alternent pour donner des idées de prochains voyages. Plus récemment, à l'occasion de la Journée Européenne du Patrimoine 2020, EDF a confié l'animation de son compte Instagram toute la journée à Bruno Maltor, un influenceur voyage, pour faire découvrir une centrale nucléaire de façon vivante et pédagogique. " L'intérêt de ce type d'opération est de permettre une bascule d'une part de la communauté de l'influenceur sur le compte de la marque et inversement. Il a aussi posté du contenu sur son propre compte TikTok, une vidéo qui a atteint les 400 000 vues !", confie précise Marine Montironi, directrice Influence chez We Are Social. Autre exemple mis en place cette année pour la fête des mères, la marque NYX a confié l'animation d'un live sur Instagram à l'influenceuse Juste Zoé aux côtés de sa maman pour un tuto maquillage avec des produits de la marque. "L'objectif était de relancer la vente des produits make up durant cette période et dans un contexte de port du masque qui a impacté le secteur de la cosmétique. L'opération a eu lieu la veille de la réouverture des restaurants. Résultats : presque 10 000 personnes ont vu le live, 50 000 en rediffusion et le code promo mis à disposition a largement été utilisé, preuve du pouvoir de recommandation de l'influenceuse ", détaille Nicolas Capuron, directeur chez Studio71.

Les campagnes UGC : une créativité non bridée

Autre possibilité, confier aux influenceurs la création de contenus digitaux qui seront ensuite relayés et valorisés par la marque sur ses réseaux sociaux mais aussi son site web, en newsletter etc. L'enjeu est ici de trouver pour les annonceurs le bon équilibre entre l'expression de leurs envies et attentes et le lâcher-prise nécessaire pour que l'influenceur puisse s'approprier le projet et soit enthousiasmé. Ces collaborations peuvent se dérouler de façon ponctuelle ou s'étaler dans le temps : " A la Redoute, nous avons mis en place l'initiative "Les Redoute Girls", il s'agit de nos ambassadrices elles incarnent et représentent La Redoute collections. Durant plusieurs mois nous tissons un lien de proximité plus fort avec une trentaine d'influenceuses à qui nous offrons des bons d'achat pour qu'elles puissent choisir les pièces mode qui leur plaisent et ensuite poster sur leurs comptes des looks et tenues inspirantes. Les produits sélectionnés sont en ligne avec leurs goûts et elles s'engagent auprès de la marque, en lui accordant du temps pour créer des contenus originaux et de qualité", confie Anna Faure, Head of Media chez La Redoute. L'UGC a aussi été valorisé durant le confinement, notamment par les marques qui n'ont pas pu organiser les traditionnels shootings photo pour présenter leur nouvelle collection. La marque Undiz a ainsi sélectionné, à l'aide de l'agence WOÔ des influenceuses pour qu'elles puissent réaliser elles-mêmes des photos prises depuis leur lieu de confinement afin de présenter la nouvelle collection de maillots de bain 2020. "Les contenus ont été réutilisés sur le compte instagram de l'enseigne et sur les autres présences digitales : l'eshop, la newsletter, en bannières web .... offrant une belle visibilité aux influenceuses", explique Agathe Nicolle.

La co-création de produits : immersion dans un univers singulier

Enfin, certaines marques vont jusqu'à co-créer avec les influenceurs de nouveaux produits : vêtements, cosmétiques ... C'est l'occasion d'un temps fort d'animation pour la marque qui s'imprègne réellement de la personnalité de l'influenceur et de ses engagements : "Chez Don't Call Me Jennyfer, l'influenceur est réellement écouté lors d'une collaboration, sa personnalité va nourrir à la fois les équipes du style et le marketing pour créer une collection exclusive. Le deal est win-win : pour les remercier de s'investir et de s'engager avec leur image, nous nous engageons à notre tour en accordant une forte visibilité off et online à la collection créée", confie Jean-Philippe Evrot, Directeur de la marque Don't Call Me Jennyfer. L'enseigne est même allée plus loin en octobre 2020, avec l'ouverture d'un pop-up store à Paris pendant quinze jours dédié à la quatrième collaboration mise en place avec Lena Situations, youtubeuse de 22 ans à l'esprit "good vibes". Le pop-up store fait voyager les visiteurs dans la collection intitulée " "Stylée dans toutes les destinations" inspirée des derniers voyages de Lena : New York, Londres, Val d'Isère etc. Autre exemple récent, celui de Blissim (ex-Birchbox) qui a collaboré avec l'influenceuse Marie Lopez - Enjoy Phoenix - pour créer une box éco-friendly en édition limitée. Celle-ci a été préparée en collaboration avec l'influenceuse et les produits ont été choisis parmi sa boutique Leaves and Clouds pour sensibiliser à un quotidien "zéro déchet". Elle comprend notamment un kit de pailles en bambou, du dentifrice solide, des cotons démaquillants réutilisables etc.