Marketing Mix Modeling : Facebook veut parler ROI avec les annonceurs

Le Marketing Mix Modeling est la nouvelle approche dont s'emparent les annonceurs pour calculer l'efficacité de l'ensemble de leur plan marketing, à tel point que les géants du Web comme Facebook ou Google lancent leurs propres outils d'analyse. Lancé en début d'année, le programme Facebook Marketing Mix Modeling compte depuis juin un nouveau tiers de confiance au travers de son partenariat avec le français Ekimetrics. Spécialisée depuis dix ans dans le conseil stratégique nourri au traitement des données, la société connaît une croissance de 30 à 40% chaque année, de quoi justifier l'intérêt du réseau social. Retour sur cette actualité avec Jean-Baptiste Bouzige, l'un des co-fondateurs d'Ekimetrics.

• En quoi consiste le Marketing Mix Modeling?

C'est une approche de modélisation du ROI marketing, autant utile pour mesurer et comprendre l'efficacité des investissements existants que pour prévoir et optimiser l'impact de ses actions futures. Nous analysons tous les leviers activés et sommes capables d'isoler le chiffre d'affaires additionnel de tous les investissements marketing, à la fois online et offline. Nous répondons à trois types de questions que se posent les annonceurs : où investir et à quelle intensité ? Quel mix-media et quel équilibre avec le trade marketing ? Comment concilier ROI sur le court terme ou monter en puissance sur le long terme ?

• Quel est l'intérêt pour des acteurs comme Facebook ou Google?

C'est une question centrale pour ces acteurs qui sont les premiers bénéficiaires de la croissance de la publicité digitale : il faut forcément rendre des comptes. Les annonceurs demandent de la transparence et de la performance. Pour devenir leur budget n°1, il faut être capable de leur fournir de quoi calculer un ROI et pas seulement un taux de clic. C'est pour cela qu'ils se rapprochent de tiers de confiance dans ces domaines spécifiques : permettre aux annonceurs de comparer l'efficacité de leurs investissements digitaux, tant online qu'offline, avec une précision attendue depuis longtemps.

• Que va changer votre partenariat avec Facebook MMM?

Cela fait dix ans que nous récoltons de la donnée et faisons tourner nos modèles pour des entreprises issues de secteurs très différents. Facebook a sélectionné un nombre restreint de partenaires qui vont faire office de tiers de confiance et pourront accéder aux données de la plateforme, des sources auxquelles les annonceurs n'ont habituellement pas accès. Cela signifie que le langage ROIste se développe et que Facebook veut orienter la discussion avec les annonceurs sur le terrain de la transparence et de la lisibilité de la performance, en mesurant par exemple l'impact de leurs investissements entre différents réseaux sociaux mais aussi par produits, par pays ou par contenus.