LeWeb'14 : l'expérience de marque selon Henkel et Nescafé

LeWeb'14 a réuni hier Gaël de Talhouet, Global Digital Director chez Henkel Laundry & Home-Care en Allemagne, et Michael Chrisment, Global Head of Integrated Marketing chez Nescafé (Nestlé) en Suisse, pour parler expérience de marque à l'heure du digital.

Si, comme le rappelle Manuel Diaz de l'agence Emakina, les marques étaient jugées hier selon le paradigme du rapport qualité/prix, elles le seront demain selon le rapport entre l'expérience proposée et le prix. Comment définir alors l'expérience de marque ? Pour Michael Chrisment, "c'est une notion transverse, qui touche aussi bien la marque que le consommateur". Une notion profondément bouleversée par le digital.

L'expérience de marque version Astérix

"Le digital redéfinit l'expérience de marque, précise le Responsable du marketing intégré de Nescafé. Aujourd'hui, nous voulons que les gens prennent un café, mais en parlent aussi le web". Gaël de Talhouet, lui, s'inspire de la BD Astérix pour démontrer l'importance de l'expérience de marque. "Mettons que vous vendez du poisson. Il y a une seule route - la publicité TV -, les clients arrivent jusqu'à votre produit, c'est le succès assuré. Aujourd'hui, cela n'existe plus. Il vous faut tout un village, avec une maison pour le mobile, une pour le social media, une autre pour l'email marketing... pour toucher chaque personne".

Pour créer une vraie expérience de marque, il faut définir avant tout la bonne stratégie, comme le rappelle Michael Chrisment : "Chez Nestlé, notre business est décentralisé avec un grand nombre de marques. Nous passons donc beaucoup de temps à créer les ingrédients du cadre ("frame" en anglais) adéquat pour que cela fonctionne". Gaël de Talhouet acquiesce : "C'est un peu "Frame me, I'm famous !"".

Le marketing instantané

Chez Nescafé, cela exige une présence constante sur le digital, pour inspirer et mener les conversations autour du café sur le web. "Il faut avant tout faire preuve d'agilité et de vitesse, précise Michael Chrisment. J'appelle ça le marketing instantané - puisque nous proposons du café instantané. L'idée est de créer de meilleurs produits et de meilleures expériences de marque, de créer cette boucle vertueuse, tout à s'adressant à de nouveaux territoires avec le digital".

Une fois la relation vertueuse crée avec ses clients, cela ne signifie pas que vos clients n'auront d'yeux que pour vous. Le conseil du Directeur digital de Henkel : "Considérez le digital comme une grosse fête où sont vos concurrents. Soyez ainsi préparé à être opposé à d'autres tentations plus fortes que celles que vous proposez, car ces gens auront des LOLcats ou des Kim Kardashian plus intéressants que vous".

Un boys band pour nettoyer ses WC

Un conseil plus facile à suivre lorsqu'on est une marque iconique comme Oreo ou Coca-Cola par exemple. Mais comment faire lorsqu'on vend des détergents ou des nettoyants pour toilettes ? Pour proposer une expérience de marque efficace autour de ses perles Power Activ, Bref a créé le Bref Balls Band et sa chaîne YouTube Flush to Paradise ("une douche pour le paradis"). Destiné aux femmes, ce boys band parodique invite les internautes à tirer la chasse et faire prendre une douche aux chanteurs, à travers divers clips interactifs, à coups de messages du type "Ces gars sont vraiment sublimes, tout comme tes toilettes".

"Ce type de vidéos permet de montrer qu'on aime les clients et qu'on offre quelque chose en retour, avec le message "C'est fun de s'occuper de ses toilettes", explique Gaël de Talhouet, en charge de la marque. Il faut juste trouver le bon canal et la bonne idée".

Retrouver ses amis Facebook avec Nescafé

Chez Nescafé, les expériences de marques proposées font également preuve d'originalité. Au Japon, c'est le robot Pepper qui conseille le client en magasin. En France, Nescafé a lancé en sa campagne "Face to friends", où le héros retourne voir chez eux ses amis Facebook, deux tasses de café à la main. Le web documentaire a cumulé presque 8 millions de vues sur YouTube. "Il nous a aidé à faire reconsidérer la marque. Aujourd'hui, nous pouvons continuer l'histoire avec de nouveaux produits, informe Michael Chrisment. Il faut en tout cas mesurer l'impact de ces campagnes, regardé les ventes, etc. et ne pas hésiter à se lancer. Sans test and learn, on ne peut pas avancer".

Dans tous les cas, il est important d'adapter son expérience de marque en fonction du client. Pour Gaël de Talhouet, "elle doit être ciblée pour répondre aux besoins de chaque consommateur. Il faut rester concentré sur les clients". Et Michael Chrisment de rappeler toutefois que "le produit doit rester au centre quand même, sinon vos actions ne servent à rien".

En conclusion, le Directeur du digital chez Henkel livre ses 7 règles d'or pour une expérience de marque réussie : "Sachez qui sont vos clients, où ils conversent et combien de temps ils y passent, ce que vous pouvez faire pour mieux les atteindre, restez fidèles à vos valeurs, ne vous découragez pas et mesurez vos résultats". De quoi proposer de belles histoires à ses clients.