[Décryptage] Les stars du Web sont-elles toujours des invitées de marque ?

Alors que les alliances entre marques et influenceurs ne cessent de se développer depuis plusieurs années, les internautes sont à la fois plus sensibilisés à ces dispositifs marketing mais aussi plus intransigeants envers les discours formatés. Si les bloggeurs réunissent des communautés de plusieurs milliers de fidèles, les internautes se mobilisent autant pour encenser ces personnalités du web que pour exprimer leur agacement ou leur lassitude.

Retour sur deux exemples de partenariats de marque qui ont fait parler :

" T'as pas du gloss ?" de Gemey Maybelline

Depuis le mois de janvier, Gemey Maybelline laisse carte blanche à Enjoy Phoenix, la bloggeuse star des ados, pour animer une web émission hebdomadaire autour de sujets cosmétiques. Dans chaque nouvel épisode, la jeune femme invite une autre bloggeuse ou une experte afin de dispenser ensemble des conseils beauté. L'animatrice officie dans un décor spécifique, et propose un format de vidéo différent de ce qu'elle publie habituellement sur sa chaîne.

Le succès de l'opération est incontestable: les 78 vidéos publiées depuis le début de l'année ont été visionnées près de 8 millions de fois (soit environ 100k vues en moyenne par vidéo) et ont généré plus de 8 000 commentaires, très majoritairement positifs.

Les internautes réagissent en donnant leurs avis sur les tutos proposés mais demandent aussi des conseils à la communauté. Des interrogations auxquelles le community manager de la marque apporte des réponses :

Les fans de la bloggeuse indiquent aussi être fidèles à l'émission et se disent satisfaites d'obtenir, grâce à ce dispositif, des réponses aux questions qu'elles se posent en matière de beauté : " Super émission,ça m'apprend vraiment plein de choses ". Elles apprécient également d'être sollicitées sur les thèmes qu'elles voudraient voir abordés :

Mais si le concept séduit et fidélise, c'est aussi grâce au discours de l'animatrice et de ses invités qui reste spontané et honnête, un point crucial aux yeux des internautes : " Ce que j'apprécie dans cette vidéo, c'est malgré que la vidéo soit sponsorisée, Marie n'hésite pas à dire que la BB crème ne lui convient pas. C'est vraiment super qu'elle donne son avis sans que ça soit coupé au montage ".

Au final, à travers un contenu de qualité correspondant parfaitement aux attentes de la cible, Gemey Maybelline réussit non seulement à être très visible auprès d'une cible large et très qualifiée, mais aussi à se rendre désirable : " Je trouve ça vraiment génial de faire ce type de vidéo avec Marie qu'on adore toutes et tous qui sont toujours aussi formidables, ça nous donne vraiment envie d'acheter des produits Gemey Maybelines ".

" Le décodeur de Norman " par CIC

A la même période, sur un autre secteur d'activité, la banque CIC a également fait appel à un vlogueur populaire pour promouvoir ses services. Après un partenariat avec Cyprien l'année dernière, c'est désormais à travers les sketchs humoristiques de Norman que la banque s'expose sur le web. Publiées depuis le mois de mai, les 3 vidéos humoristiques qui mettent en valeur les services proposés par la banque atteignent au total 3 millions de vues. En revanche, le nombre de commentaires postés est très en dessous de l'engagement habituel des vidéos de l'humoriste (83 commentaires au total alors que sur sa chaîne, Norman génère en moyenne 16k commentaires par vidéo) et les réactions sont très nuancées.

Si certains internautes reprochent à l'humoriste de produire des sketchs moins drôles lorsqu'ils sont sponsorisés, les critiques les plus sévères concernent l'alliance entre le jeune homme et la marque. En effet, accepter des collaborations publicitaires et donc financières, est jugé par sa communauté comme une certaine forme d' "échec", ou de " trahison " : " Norman il est tombé bas quand même, il se retrouve à faire des pub pour CIC --' " , " Norman il est sponso CIC tout ça, l'argent rassemble vraiment des choses contradictoires ".

La banque est elle aussi critiquée : le procédé qui vise à faire appel à des personnalités influentes sur le web pour promouvoir leurs services est, pour certains, une pratique "trop facile " mais aussi " dénuée de sens " : " Je ne sais pas quand est-ce qu'ils vont capter (les banques) mais ça ne sert à rien de prendre une célébrité pour avoir des clients... ".

Des critiques similaires avaient d'ailleurs déjà été remontées il y a 1 an lors du partenariat de la même banque avec l'humoriste blogueur Cyprien :

Un effet de saturation

Les exemples de partenariats pour lesquels le public ciblé fait part d'une certaine saturation sont nombreux. Lorsque les influenceurs dénaturent leurs contenus afin de coller à un discours de marque, lorsque le contenu proposé n'apporte aucune valeur ou lorsque le partenariat n'est pas assumé ou pire apparaît de façon " masquée ", les réactions peuvent être épidermiques envers l'auteur et la marque : " J'adorais une YouTubeuse, maintenant je n'arrive plus à regarder ses vidéos : c'est faux, tout est montage, tout est dicté par les marques et donc par l'appât du gain. Elle est devenue une vitrine de certaines marques et à perdu sa personnalité/son caractère. Elle n'a plus aucune crédibilité (à mes yeux) et c'est malheureusement le cas de beaucoup de YouTubeurs qui rentrent dans le côté "argent, toujours plus d'argent ".

Et pourtant, cette cible de jeunes consommateurs se dit ouverte à ce type de collaborations si elles sont travaillées de façon subtile et intelligente : "Je n'ai absolument rien contre les partenariats au contraire c'est cool pour vous, mais là c'est pas subtil du tout et on voit que la vidéo entière a été faite pour ça... dommage... ".

L'avis d'Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Études :

L'analyse des partenariats de marques avec les jeunes stars du web est très intéressante à plusieurs titres.

Elle montre tout d'abord que les fans de ces influenceurs (qui sont pourtant des consommateurs sur exposés), ne sont pas du tout réfractaires à ce type de placement publicitaire et que les marques peuvent avoir toute légitimité à communiquer par ce biais, mais pas à n'importe quel prix.

En effet, ces jeunes consommateurs sur informés ne sont absolument pas dupes et sont, en ce sens, très exigeants vis-à-vis de la qualité des dispositifs proposés. Les partenariats à l'apparence très commerciale sont vivement critiqués et peuvent desservir à la fois la marque mais aussi " la star " concernée. À l'inverse, les opérations où les marques " s'invitent " avec du contenu créatif, pertinent et sans se cacher sont particulièrement valorisées.

La recherche de transparence et de sens sont deux aspects qui ressortent particulièrement sur cette cible. Pour les marques, bien comprendre ces communautés et leurs aspirations en amont est primordial pour proposer un contenu original totalement adapté.

DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.