De l'influenceur-média à la plateforme de retail: l'évolution du marketing d'influence

Le mardi 28 novembre, InCapsule by Ifop a assisté au Marketing Day. Nous avons tiré de toutes les interventions entendues une tendance qui nous a particulièrement inspiré : le marketing d'influence. Cette méthode est directement issue de la révolution des réseaux sociaux qui continue de transformer tous les domaines du marketing et de la communication.

L'influenceur, un média personnifié

L'influenceur, cette star médiatique des temps modernes, est au départ une personne comme tout le monde. La différence se trouve dans son usage des réseaux sociaux qu'il a su tourner à son avantage, pour se former une image populaire qui suscite l'envie du grand public. Grâce à ses followers, l'influenceur est doté d'un pouvoir puisque ses moindres faits et gestes sont commentés et likés par les utilisateurs des réseaux sociaux. Pour les marques, son statut est intéressant car il est comme un "super consommateur", il représente les goûts de son audience de manière outrancière et exagérée, c'est ainsi qu'il parvient à toucher un public plus grand. Il est à la fois un M. Tout le monde et un people, ce qui fait de lui un média idéal pour les marques qui peuvent atteindre leur cible à travers lui.

Guerlain a su tirer parti de ce potentiel pour le lancement d'un nouveau rouge à lèvres en Chine. À l'occasion de l'inauguration de la nouvelle section social media du site Taobao, un live show animé par le célèbre influenceur chinois Yangyang a été organisé. Durant le live show il a présenté le dernier rouge à lèvres Guerlain, et les résultats ont été immédiats. En une heure, ce sont 500.000 fans qui se sont abonnés à la page de la marque, et le rouge à lèvres en question a été pré-commandé par 3.277 personnes juste après l'émission.

L'influenceur, un expert légitime

Certaines marques sont allées jusqu'à se servir de l'influenceur comme un expert dans des collaborations qui ont donné lieu à des produits inédits. Birch Box, le service de livraison personnalisée de box contenant des cosmétiques, a par exemple eu recours à la créatrice du blog Et pourquoi pas Coline ? pour son influence sur le public amateur de produits bio. La blogueuse a sélectionné des produits qui composent une box spéciale dont le prix est plus élevé que les box mensuelles habituelles. La légitimité de la blogueuse à choisir ces produits n'est autre que celle que lui procure son nombre de followers, qui prouve tout de même sa grande connaissance du marché.

L'influenceur, un retailer privilégié

Dernièrement, les marques sont allées jusqu'à confier aux influenceurs un rôle important dans le dispositif de vente des éditions limitées. Adidas est un pionnier en la matière: la chaussure de football Glitch, lancée fin octobre, n'est pas vendue en magasin, elle est uniquement disponible via l'application dédiée et après obtention d'un code que seuls quarante influenceurs possèdent. Ils ont l'entière liberté de faire gagner les codes à qui ils souhaitent et par les moyens qu'ils choisissent (jeux concours, tirage au sort...). Le statut de l'instagrameur est ici complètement différent: il devient à lui tout seul une plateforme retail exclusive. À ses fans s'additionnent ceux de la marque qui désirent acheter la chaussure, et Adidas parvient à toucher l'audience de ces quarante blogueurs/youtubeurs/instagrameurs qui mêlent leurs valeurs à celles de la marque.

Les collaborations entre marques et influenceurs sont fructueuses pour les deux parties: les marques atteignent une cible jeune, qui apprécie d'acheter les mêmes produits que ses stars favorites, et les influenceurs voient leur puissance médiatique augmentée, en même temps qu'une rémunération facile. Mais attention à ne pas se heurter à l'écueil du placement de produit universel: c'est de cette manière que certains instagrameurs ont perdu des centaines de fans.