[Stratégie] Maisons du Monde, la palme de l'omnicanal
En avance sur ses concurrents, l'entreprise cotée de meubles et de décoration, rentable et à forte croissance, s'appuie sur un modèle omnicanal depuis 2006. Un point fort dans sa stratégie de développement, où l'e-commerce pèse déjà plus de 20% de son chiffre d'affaires.
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Une belle année 2018 au global
En 23 ans d'existence, Maisons du Monde est passé de 4 à 325 magasins, dans sept pays en Europe : France, Italie, Espagne, Belgique, Allemagne, Suisse et Luxembourg, réalisant aujourd'hui 38% de ses ventes à l'international. Le chiffre d'affaires du groupe a atteint 1,1 milliard d'euros en 2018, en hausse de 10%. Un succès porté, notamment, par la stratégie omnicanale de l'enseigne et ses 11 sites marchands.
L'e-commerce représente 23% du chiffre d'affaires total de l'enseigne, en forte progression chaque année, avec une croissance à deux chiffres. Signe fort de l'importance du digital pour Maisons du Monde, Julie Walbaum, ancienne directrice générale du digital, a été nommée à la tête de l'enseigne d'ameublement et de décoration, en tant que directrice générale, en juillet dernier.
Point de vente : l'omnicanalité comme maître mot
Le spécialiste de l'aménagement de la maison développe son activité grâce à une stratégie omnicanale avec, notamment, le déploiement de la livraison gratuite en magasin et la digitalisation des points de vente. "Depuis trois ans, nous digitalisons notre force de vente en équipant nos conseillers-vendeurs de tablettes en magasin, explique Ana Sculy-Logotheti, directrice de l'expérience client. Ces tablettes leur permettent de présenter nos collections, d'accéder aux articles non disponibles sur le point de vente et de pouvoir passer commande sans avoir à chercher le catalogue. Nos conseillers gagnent en efficacité et évitent les ruptures dans le parcours d'achat du client."
L'enseigne déploie également le paiement en mobilité sur la tablette des vendeurs, notamment en France. "Nous nous servons de l'outil digital pour faciliter l'expérience d'achat du client", pointe Ana Sculy-Logotheti. Maisons du Monde a ouvert 25 magasins en 2018, dont son premier point de vente aux États-Unis sous son enseigne, ainsi que trois autres sous le nom Mondani, société américaine d'ameublement rachetée par le groupe en mai dernier. Le click and collect est proposé en moyenne sous cinq à six jours. "La priorité pour nos clients n'est pas la livraison en deux heures, remarque Ana Sculy-Logotheti. Ils recherchent plutôt la praticité. Aussi, nous leur offrons la possibilité de retirer leurs produits sous 14 jours en magasin."
Les tablettes dont sont équipés les vendeurs permettent d'accéder à l'intégralité des 4 000 références de meubles et des 12 000 articles de décoration. En moyenne, les magasins n'exposent que 6% à 10% des collections. Par ailleurs, plus de 50% des ventes de Maisons du Monde sont réalisées grâce aux solutions digitales.
M-commerce : une audience mobile
"Le mobile représente une forte part de notre audience, précise la directrice de l'expérience client. Depuis plusieurs années, nous avons adopté une démarche de mobile first. Néanmoins, nous ne parlons pas forcément de m-commerce, car notre site web est en responsive." En 2017, le trafic sur mobile dominait avec 64% des visites. "Le mobile reste un outil plus complexe que le desktop pour accéder aux produits, souligne Ana Sculy-Logotheti. Nous cherchons donc sans cesse à améliorer l'expérience utilisateur, quel que soit le canal avec lequel le client se connecte."
Les développements du site sont effectués en interne par l'équipe digitale. En mars 2018, Maisons du Monde s'est associée à Pinterest, dans un partenariat exclusif, avec la mise en place d'une fonctionnalité "Shop the look". Les utilisateurs du réseau social peuvent acheter les produits qu'ils découvrent sur leurs épingles de décoration et d'aménagement de l'enseigne. Ils sont, pour cela, redirigés vers le site marchand de la marque. Maisons du Monde est la première marque présente sur Pinterest dans son secteur, avec plus de 100 000 abonnés, l'ameublement étant une catégorie-phare du réseau.
Appli mobile : une palette de services en 3D
En septembre dernier, Maisons du Monde a lancé son application mobile "Maisons du Monde 3D at home". Disponible sur iOS, Google Play et Android, elle permet de tester, en réalité augmentée, les meubles de l'enseigne dans son intérieur. "L'objectif de l'appli est d'offrir à nos clients, souhaitant travailler en autonomie, un bouquet de services pour les accompagner et les aider à se projeter dans leur projet d'aménagement", indique la directrice de l'expérience client. Via son téléphone, le consommateur choisit la référence souhaitée dans le catalogue numérisé. Il peut alors visualiser le produit dans sa taille réelle et vérifier que les dimensions correspondent à l'endroit où il prévoit de l'installer. Pour le moment, 1 000 références sont disponibles sur les 3 000 du catalogue.
L'appli "Maisons du monde 3D at home" a été développée avec la start-up toulousaine Innersense et s'appuie sur les plateformes de réalité augmentée ARKit d'Apple et ARCore de Google. Disponible en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne, l'appli a été téléchargée plus de 50 000 fois depuis son lancement.
Site web : un record dans le secteur du meuble
Lancée en 2006, la plateforme de commerce en ligne est disponible dans 11 pays, les sept dans lesquels l'enseigne Maisons du Monde est implantée (France, Italie, Espagne, Belgique, Suisse, Allemagne, Luxembourg), ainsi qu'en Autriche, aux Pays-Bas, au Portugal et au Royaume-Uni. Le taux de croissance moyen annuel de ses ventes a atteint 35% de 2010 à 2017. En 2018, ce canal a représenté 23% du chiffre d'affaires de l'enseigne, en hausse de 18,7% -249,2 millions d'euros de CA-, alors que la moyenne du secteur tourne autour de 12 %.
"L'e-commerce s'inscrit dans l'expérience omicanale que nous voulons apporter à nos clients, commente Ana Sculy-Logotheti. Pour cela, nous devons offrir la meilleure navigation possible, afin de retraduire cette proposition d'inspiration par univers, catégories et pièces." Depuis septembre, une plateforme - HomeByMe - permet de réaliser des plans 3D de son intérieur vierge, de façon à l'aménager par le biais d'une sélection de meubles et d'articles de décoration de la marque. Et pour les clients souhaitant un accompagnement, l'enseigne leur propose de faire appel à des décorateurs d'intérieur. Il suffit à l'internaute d'envoyer les photos de la pièce qu'il souhaite réaménager, après avoir rempli un petit questionnaire pour déterminer ses envies et besoins. Quelques jours plus tard, il reçoit une proposition d'aménagement, sous forme de plan 3D, avec les produits de Maisons du Monde.
La plateforme "HomeByMe" a été conçue avec Dassault Systèmes. Pour les décorateurs d'intérieur, l'enseigne collabore avec la start-up Rhinov, spécialisée dans la simulation en ligne d'aménagements 3D par des architectes professionnels.
