[Tribune] Fête des célibataires : comment les marques occidentales peuvent-elles s'y attaquer ?

Le Single's Day, ou 11.11, est de retour le 11 novembre 2021. Cette nouvelle édition de la "fête des célibataires", la version chinoise de la Saint-Valentin occidentale tiendra-t-elle ses promesses ? Malgré le contexte de 2020, et l'incertitude financière qui en a découlé, un nouveau record de ventes a été atteint en Chine en novembre dernier : la fête des célibataires a enregistré le chiffre d'affaires stupéfiant de 115 milliards de dollars. Les consommateurs n'ont pas hésité à réaliser de bonnes affaires dans différents secteurs. Les données du réseau d'affiliation de Rakuten Advertising ont révélé que les commandes d'accessoires et de vêtements ont augmenté d'un tiers en 2020, par rapport à l'année précédente. Cela est probablement dû en partie à la tendance du "revenge shopping", les acheteurs dépensant avidement pour rattraper le temps perdu après plusieurs confinements.

Mais cette hausse des ventes a entraîné un encombrement du marché, compliquant la tâche pour les marques occidentales qui cherchent à se faire une place sur les marchés asiatiques d'accroître leur visibilité. La forte concurrence associée aux périodes de soldes pourrait être considérée comme favorable à une stratégie du "nivellement par le bas", qui repose sur de fortes remises. La plupart des retailers voudront cependant l'éviter afin de maintenir leurs bénéfices et la réputation de la marque, en particulier sur le marché du luxe. Bien au contraire, une stratégie plus réfléchie et solide, qui mobilise intelligemment les leviers de l'affiliation pour raconter l'histoire authentique de la marque, peut les aider à stimuler les ventes.

Single's Day : tirer parti de l'héritage de la marque

Compte tenu de l'importance de la fête des célibataires en Chine et sur le marché APAC au sens large, il est naturel que les retailers locaux prennent le dessus. Après tout, ils ont déjà parcouru ce paysage, ils cumulent les retours d'expérience des années précédentes sur lesquels se fier et ils connaissent intimement leur public. Face à cet atout de la proximité, les marques occidentales sont automatiquement désavantagées. Heureusement, les marques européennes suscitent un fort appétit en Asie. Les retailers devraient analyser leur identité pour voir ce qui les rend attrayantes pour les consommateurs locaux. Il peut s'agir de leur propre histoire, d'un design unique, d'une haute qualité constante ou de l'utilisation de matériaux et d'un savoir-faire locaux qui les rendent attractifs. L'investissement dans les études de marché portera ses fruits et révélera les meilleures cartes à jouer.

Les marques pourront alors élaborer une stratégie marketing spécifique à la région pour cibler les bons clients en adaptant leur offre. Cela inclut l'identification des éditeurs locaux les plus pertinents pour les aider à toucher et à comprendre des audiences spécifiques. Une approche de niche garantit la diffusion du message à l'audience visée, augmentant ainsi la probabilité de conversions.

Single's Day : éviter une approche unique

Les éditeurs sont l'arme secrète des retailers pour gagner du terrain, mais il est essentiel de prendre le temps d'évaluer leurs offres et leurs profils d'audience afin de définir le périmètre le plus cohérent de chaque partenariat. Un point important à retenir est que la relation avec l'éditeur se joue dans les deux sens. Les éditeurs peuvent en effet représenter une ressource précieuse pour éclairer la stratégie marketing et déterminer la meilleure approche, en raison de leur connaissance approfondie du marché local. Ils peuvent fournir des informations et des conseils supplémentaires sur les bonnes tactiques pour assurer le succès.

Par exemple, les bons d'achat peuvent être appropriés pour les marques de luxe soucieuses de maintenir leur réputation exclusive si les offres sont adaptées au public clé ou mises en oeuvre dans le cadre d'un exercice de test & learn. D'autres tactiques, telles que les programmes de fidélité qui offrent des cadeaux ou la livraison gratuite, peuvent également apporter une valeur ajoutée aux consommateurs. Cela est d'autant plus vrai que les frais d'expédition peuvent être importants entre l'Europe et l'Asie. Les nouveaux modèles d'affiliation, tels que les partenariats liés aux cartes, permettent aux marques de cibler les consommateurs sur la base de données transactionnelles historiques, en proposant des incitations et des offres sur mesure. Celles-ci ont non seulement l'avantage d'améliorer les chances de réussite de la transaction, mais elles contribuent également à renforcer la relation client et la fidélisation.

Au-delà de l'acte d'achat, les éditeurs locaux peuvent avoir un rôle à jouer sur différentes étapes du parcours client, y compris sur la découverte de la marque. Les clients potentiels voudront savoir pourquoi devraient-ils se soucier d'une marque spécifique et comprendre la valeur qu'elle apporte. En raison de l'étendue de l'influence des éditeurs et de leur accès à des audiences engagées, ils peuvent transmettre l'histoire d'une marque et la rendre encore plus pertinente pour le marché. Les éditeurs peuvent également aider à faire connaître les marques par le biais de recommandations personnelles. Cela est particulièrement vrai pour les sites de conciergerie, populaires sur les marchés asiatiques. Ils offrent un service premium aux marques, les aidant à traduire leur contenu dans les langues locales, à organiser les expéditions et même à gérer les paiements. Ces éditeurs peuvent également répondre aux demandes du service client en temps réel, évitant ainsi les retards de communication dus aux décalages horaires. En conséquence, ils peuvent être un moteur clé de la notoriété et des ventes dans la région.

Single's Day : maximiser la prochaine saison de ventes

Compte tenu du potentiel de la prochaine saison commerciale, il est important que les marques modifient leur stratégie et l'abordent de manière spécifique et ciblée. S'il est tentant de mettre la fête des célibataires dans le même bateau que le Black Friday et le Cyber Monday en raison de la proximité du calendrier, il est important pour les marques de considérer cet événement comme étant à part.

Cette année, la fête des célibataires offre aux marques occidentales une opportunité irrésistible de positionner leurs partenariats d'affiliation de manière à mettre en valeur leurs arguments de vente uniques ainsi que leur histoire et patrimoine. Même avec les meilleures intentions, il est peu probable que les histoires de marques génériques impressionnent les consommateurs aguerris à travers l'Asie. Au lieu de cela, tirer parti des points qui incitent les acheteurs à revenir - combinés avec les bonnes incitations - sera le meilleur moyen pour une marque de consolider sa position et d'assurer un succès à long terme sur le marché.

L'auteur : Édouard Lauwick, SVP Europe du Sud chez Rakuten Advertising.

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