Le Printemps se dévoile sous de nouvelles couleurs

"Tout commence au Printemps", selon la nouvelle signature de l'enseigne, qui sera officiellement dévoilée au grand public lors du weekend du 20 mars, date de début du printemps. Cette signature s'accompagne d'une nouvelle typographie, plus épurée et adaptée au digital, tout comme le nouveau logo, poétiquement nommé le "P coeur". La nouvelle plateforme de marque du Printemps se caractérise également par une charte mettant à l'honneur un vert vif. "Nous avions besoin de nous renouveler pour retrouver notre singularité, explique Jean-Marc Bellaïche, président du Groupe Printemps. Depuis des années, nous nous étions trop dispersés. C'est de la sédimentation : nous avions ajouté trop de couches, ce qui nous a fait perdre le relief initial."

Une hausse des ventes en ligne de 31 %

Un choc de simplification accompagné par un choc d'investissement marketing qui n'avait plus été observé depuis 2015 et l'anniversaire des 150 ans de l'établissement. "Depuis, il y a eu les attentats, les grèves, les gilets jaunes et la pandémie... La baisse du trafic tempère les investissements, nous étions entrés dans une spirale négative." Une spirale négative qui s'est notamment traduite par un plan de restructuration, qui a donné lieu en 2021 à la fermeture de trois magasins. Le groupe gère désormais 29 établissements en France, dont quatre en franchise. Il a réussi à sauver tous ces Citadium, enseignes clés pour cibler les nouvelles générations.

Le groupe, qui clôture son année fiscale au 31 mars, ne communique aucun chiffre d'affaires et évoque les difficultés citées plus haut pour justifier l'impossibilité de faire des comparaisons avec le 1,7 milliard d'euros réalisés au titre de l'année fiscale 2018/2019, son dernier exercice plein. Néanmoins, 2021 a permis au Printemps de reprendre des couleurs. Malgré un trafic toujours en berne de 30 % par rapport aux 70 millions de clients observés en 2018, les ventes progressent de 38 % par rapport à 2020, mais restent en recul de 12 % par rapport à 2019. De quoi surperformer le marché, note Jean-Marc Bellaïche. Il explique en partie ces résultats par le dynamisme des ventes réalisées auprès de la clientèle locale, dont le trafic est en hausse de 10 % au niveau du groupe, et de 15 % au niveau du Printemps Haussmann. “Ces chiffres sont à comparer à la progression de 2 % en moyenne sur le marché”, indique Jean-Marc Bellaïche, évoquant ainsi une hausse des parts de marché. La clientèle locale représente désormais 75 % des ventes, contre la moitié avant la pandémie. Privé de sa clientèle chinoise et d'une partie de sa clientèle japonaise et coréenne, le Printemps a réalisé des actions de communication ciblées envers les touristes américains, dont le trafic a progressé de 53 %, mais aussi moyen-orientaux et européens, avec une hausse de 23 % des visiteurs issus de ces régions.

La deuxième raison évoquée pour expliquer la relative performance du Printemps par rapport au marché : la digitalisation de l'offre porte ses fruits et pèse désormais 11% des ventes de l'enseigne, avec un CA digital en hausse de 31 % par rapport à 2019, tandis que le CA omnicanal progresse de +52 % : “Nous pouvons notamment mettre en avant le travail de nos personnal shoppers qui utilisent des canaux comme le chat, la visio ou WhatsApp pour conseiller nos clients et les amener sur le site. Il y a aussi le développement des tablettes en magasin”, indique le président du groupe, qui, citant Jules Jaluzot, fondateur du grand magasin, en profite pour rappeler que l'innovation en est une des marques distinctives : “Au Printemps, tout y est nouveau, frais et joli, comme le titre, Au Printemps”. Ces mots nous ont permis de faire notre introspection, et nous rappellent que l'innovation est notre ADN. Le printemps, c'est le moment de l'éclosion, de la surprise !” De cette phrase, la nouvelle direction tire une ambition : “Partout où nous sommes, jour après jour, nous voulons faire du Printemps une destination incontournable et mémorable”. Le Printemps a été le premier grand magasin à disposer couramment de l'électricité, à utiliser les structures Eiffel, à mettre en place des ascenseurs ou encore à proposer des soldes à ses clients.

Un Festival de nouveaux concepts retail

Ce thème de la première fois s'invite ainsi comme un leitmotiv pour les communications qui accompagnent cette nouvelle plateforme de marque : “Première rencontre ; premier dilemme ; premier craquage ; premier achat d'occasion...” De quoi mettre en avant différents “USP”, de l'étendue de l'offre au service de personal shopping ou encore celle du “7e ciel”, l'espace ouvert récemment autour de l'upcycling et qui attire déjà plus de 2000 clients par jour en moyenne, qui viennent autant acheter de l'occasion que revendre d'anciens articles, l'offre étant à l'équilibre. Pour porter haut ses nouvelles couleurs, Le Printemps se dote d'un programme de lancement "agressif" selon les mots de son président. Une campagne de communication 360° implique la presse et le digital (display, VoL et social media). Elle doit délivrer 320 millions d'impressions en ligne. Elle compte aussi un important plan d'affichage national : du 16 au 29 mars, 1700 panneaux publicitaires grand format, 600 totems, 250 kiosques, mais aussi 64 massifs sur des quais du métro parisien et 109 écrans d'affichage digital seront ainsi mobilisés.

Mais la pièce maîtresse du dispositif reste le Festival du Printemps, une première qui promet de marquer les esprits des adeptes du retailtainment : à l'occasion du weekend-end du 19 et 20 mars, soit le jour officiel du début du printemps, tous les magasins du groupe vont proposer à leurs clients des animations et activités gratuites. En partenariat avec Deezer, un showcase d'artistes dont Eddy de Pretto aura lieu à Haussmann, qui accueillera également des fanfares ou des groupes de gospel dans la rue Caumartin, piétonne pour l'occasion. On peut également citer le mur d'escalade de 6 mètres de haut qui fait son apparition au quatrième étage au sein de l'espace outdoor dédié au Vieux Campeur, enseigne avec laquelle le Printemps resserre ses liens, mais aussi des expositions, ateliers et performances sportives dans tous les magasins en région.

Ce Festival sera également l'occasion de mettre en scène les nouvelles offres du Printemps. On retiendra les 500 références exclusives développées avec les fournisseurs et partenaires de l'enseigne qui permettent de rappeler la largeur de sa gamme. 300 d'entre elles sont disponibles en ligne. Le Printemps fait également une incursion dans les nouvelles pratiques digitales, avec un shop monté en partenariat avec l'entreprise américaine DressX, qui permettra de découvrir les tenues virtuelles exclusives réalisées pour l'occasion, que les clients pourront acquérir pour les porter sur les réseaux sociaux. Un drop NFT sera réalisé auprès de clients tirés au sort, ce qui permettra à certain de faire leur "première incursion dans l'univers des cryptomonnaies", selon Jean-Marc Bellaïche. Enfin, de nouvelles vitrines virtuelles interactives seront pour la premières fois dévoilées, et permettront aux passants de découvrir leur silhouette transformée en "femme ou homme fleur".

L'occasion de rappeler que le Printemps se veut un lieu émotionnel autant que transactionnel, comme en témoigne le lancement d'une série de nouveaux concepts shopping appelés à évoluer dans le temps. Sous la mythique coupole du Printemps, le 6ème étage est transformé... en plage. Le lieu, dédié à l'univers beachwear et bain, accueille un nouvel espace de restauration, inauguré par la chef Elvira Masson, ancienne journaliste et critique qui signe sa première carte. "Les thèmes et les chefs vont se succéder, avec la mise en place d'un thème hivernal cet automne", indique Karen Vernet, directrice générale de l'offre du Printemps. La terrasse du 7ème étage sera aussi régulièrement réaménagée, tandis qu'un café végétalisé abritant un atelier de torréfaction ou encore un espace monté avec la marque Machi-Machi autour du bubble tea font leur apparition. L'approche upcycling est aussi renforcée au 4ème étage avec l'ouverture, en partenariat avec le Campus Mode, d'un espace de rencontre entre clients et jeunes designers. Des projets pourront être financés par les clients via un partenariat avec Kiss Kiss Bang Bang. Enfin, des espaces dédiés à la Beautyfood, au massage et au confort intérieur sont également dévoilés. Certains auront l'occasion d'être déclinés en région.