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Entre centralisation et délégation : les enjeux du marketing de franchise
En raison de leur forme particulière de coopération entre entreprises indépendantes, les franchises font face à des enjeux de marketing très spécifiques. Il s'agit tout spécialement de trouver le juste équilibre dans la distribution des tâches, entre la centralisation de la stratégie à l'échelle globale et la délégation de la mise en oeuvre à l'échelle locale.
Un marketing centralisé pour une image de marque homogène et respectée
Le maintien de l'image de marque au coeur du système de franchise
Dans un système de franchise, le franchiseur donne le droit aux franchisés d'utiliser ses produits et ses services, mais aussi son savoir-faire, son discours et tout ce qui fait son identité : en d'autres termes, sa marque. C'est cette marque qui a fait le succès du franchiseur et qui, pour faire le succès des franchisés également, doit être dupliquée de manière homogène. En réalité, c'est donc l'image de marque qui définit toute l'activité et qui lie les différents acteurs du système de franchise entre eux.
La nécessité d'une stratégie marketing centralisée
Il est de ce fait absolument crucial pour tous ces acteurs que l'image de marque reste homogène et soit respectée, autrement dit que toutes les actions marketing locales soient cohérentes avec les lignes stratégiques globales. C'est pourquoi une certaine centralisation est nécessaire : en gardant la main sur tout l'aspect stratégique du marketing, le franchiseur s'assure de l'identité de la marque et de l'homogénéité des actions de communication. Il est le garant de l'image de marque.
Optimiser le marketing de franchise en déléguant une partie aux franchisés
La connaissance du territoire et de la clientèle locale des franchisés
Néanmoins, les franchisés disposent de connaissances, de compétences et de moyens de communication dont le franchiseur est dépourvu et qui peuvent s'avérer très utiles dans le cadre d'une stratégie marketing cohérente. En effet, leur connaissance du territoire et de la clientèle, en d'autres termes des enjeux locaux de la vente des produits et services proposés, les place dans une position privilégiée pour le développement d'une stratégie commerciale et de communication adaptée.
Une mise en oeuvre locale pour des résultats optimisés
Afin de tirer parti de cette expertise locale, il est donc intéressant de faire des franchisés des acteurs qui participent activement à la stratégie digitale du groupe. Pour prendre efficacement toute leur part dans ce travail collectif, il est nécessaire d'être bien informé, voire accompagné : les franchisés peuvent trouver toutes les ressources nécessaires sur le site de l'Officiel de la franchise, qui regorge de conseils pratiques, d'analyses détaillées, de dossiers et d'actualités thématiques et de paroles d'experts.
Conclusion : un travail collaboratif au service de la réussite de chacun
Dans un système de franchise, il est important de comprendre que les différents acteurs sont liés entre eux : c'est la reconnaissance de la marque du franchiseur qui fait la réussite des franchisés, et c'est l'activité des franchisés qui fait le développement du franchiseur. En ce qui concerne le marketing, la distribution des rôles (stratégie centralisée et mise en oeuvre déléguée) se fait dans l'intérêt de tous, et donc de chacun.
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