Le commerce unifié: nouveau Graal des retailers

Relever les défis techniques et organisationnels

Toujours d'après l'étude de la National Retail Federation, les principaux défis techniques à relever incluent la migration complexe des systèmes existants (54%) et l'intégration de systèmes de back-­office dans le nouvel environnement (43%). En effet, les plateformes de commerce unique requièrent un plan de migration et d'intégration. Objectif: homogénéiser les données, les règles de gestion, les fonctionnalités et les flux de travail dans l'ensemble de l'entreprise. Une mise en production qui nécessite du temps au sein des entreprises. Mais le principal défi à relever demeure l'impact organisationnel. En effet, les ­retailers doivent revoir les rôles et des responsabilités entre les différents services, les processus et les technologies dédiés aux clients ayant été intégrés de manière ­spécifique pour chaque canal.

Mais mettre en place une plateforme de commerce unifié signifie que les technologies de points de vente, de CRM, de fulfilment, d'e-commerce et mobile vont converger pour réduire les complexités, les silos, faciliter le partage d'information en temps réel.

Choisir la plateforme et miser sur la personnalisation

Le commerce unifié implique un bouleversement dans l'organisation de l'entreprise.

Gartner a édité en 2015 un rapport intitulé "Critical Capabilities for Digital Commerce". Le cabinet constate que ces "plateformes de commerce numériques sont essentielles pour que les entreprises restent compétitives dans un monde digital et augmentent leur chiffre d'affaires". Le rapport prévoit également que d'ici 2018, plus de 50% des sites de commerce intégreront les technologies de plus de 25 fournisseurs pour offrir une expérience client digitale. Parmi les acteurs cités par Gartner : SAP Hybris, IBM ou Oracle, Demandware (qui vient d'être racheté par SalesForce) sont les plus souvent mentionnés parmi les leaders. Pour Eric Chemouny, Senior Vice President Sales and Marketing EMEA de Mirakl : "Aucun secteur d'activité n'est épargné par l'évolution des habitudes de consommation, il est essentiel pour les entreprises d'être en mesure de s'adapter à ces nouvelles normes."

Dans un monde de l'ultrapersonnalisation, la plate-forme Hybris est d'ailleurs orientée PCM (Product Content Management), elle propose n'importe quelle combinaison d'offre produit. Chez Demandware, l'éditeur a acquis des technologies pour compléter son offre. C'est le cas de Store Center, une solution de gestion points de vente (POS) sur le Cloud. "Store Center permet de réaliser des transactions, des ventes, des retours ou des échanges, tout en conservant suffisamment de flexibilité pour suivre l'évolution constante des besoins du client. Les outils traditionnels et les terminaux de point de vente mobiles permettent aux vendeurs d'entrer en contact avec les clients où qu'ils soient (réponse aux demandes, consultation des stocks, assistance à la vente)", explique Sorayah Banomyong de Demandware.

Autre grand acteur, Oracle offre également de nombreuses fonctionnalités commerciales avec sa solution. Déployée par le distributeur local d'équipements de plein air basé à Chattanooga, Rock/Creek, qui considère le commerce électronique comme un axe d'expansion stratégique, elle permet à cet acteur de se concentrer sur son coeur de métier. "Nous préférons travailler à fournir à nos clients les meilleurs équipements d'escalade, de canoë, de course à pied et de randonnée - et pas à gérer une infrastructure technologique", explique Mark McKnight, responsable de l'e-commerce chez Rock/Creek. "Avec une solution SaaS telle qu'Oracle Commerce Cloud, nous maîtrisons nos coûts technologiques tout en continuant à innover en intégrant les dernières nouveautés du commerce électronique pour les expériences d'achat en ligne. Deux aspects importants pour notre activité, car nos clients exigent toujours plus de leurs expériences d'achat en ligne", ajoute-t-il.

Améliorer l'expérience utilisateur

La satisfaction client, telle est bien sûr l'enjeu du commerce unifié. Les marques de Quiksilver - Quiksilver, Roxy et DC Shoes - intégrées sur la plateforme e-commerce cloud de Demandware l'ont bien compris. "Pour réussir dans l'environnement dynamique actuel de la distribution, nous devons faire de l'expérience d'achat des clients une priorité", souligne Nicolas Foulet, vice-président directeur de?la division des technologies monde chez Quiksilver. "En parvenant à lancer près de 60 sites en moins d'un an, nous ­fournissons du contenu hautement intégré avec une grande visibilité pour les marques et une expérience de commerce qui contribue à la croissance de nos ventes en ligne". Les nouveaux sites e-commerce de Quiksilver intègrent le contenu et le commerce dans l'expérience d'achat.

Autre exemple au sein de l'enseigne Camaïeu, le développement de plusieurs services innovants, avec pour conséquence la multiplication des systèmes de gestion. "Nous avions besoin de rationaliser notre SI et d'améliorer la cohérence en termes d'urbanisation, explique David Jiménez Cervera, directeur du département études chez Camaïeu, tout en poursuivant la mise en place de nouveaux services pour répondre aux besoins de notre clientèle, aujourd'hui multicanale." Pour ce faire, l'enseigne a choisi la plateforme Keyrus. Quelles que soient les solutions, du back-office au front-office, le commerce unifié conduit à repenser le système d'information, mais aussi l'organisation de l'entreprise. Les méthodes de travail sont plus souples, rapides et centrées utilisateurs pour s'adapter à l'évolution des usages, appuyées par la croissance effrénée du rythme d'adoption des technologies. Des challenges de taille pour les marques qui doivent s'adapter, inventer et innover pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.