Retail : quelles bonnes pratiques drive-to-store pour la reprise ?
Plongées dans un contexte sanitaire incertain, les enseignes se digitalisent pour faire face au reconfinement, tout en préparant le retour à la normale. Diffusion du catalogue sur YouTube, bons d'achat digitaux d'HighCo, push mobile avec S4M ou écrans de Cenareo... voici huit pistes à suivre !
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8 axes de digitalisation pour votre enseigne
Considérées comme essentielles ou non, les enseignes font face aux mêmes problématiques : rivaliser avec une concurrence exacerbée, tant en physique qu'en ligne, pour toucher des clients qui ont, depuis un an, développé de nouvelles habitudes de consommation. En attendant de pouvoir retrouver sereinement le goût du shopping, nombreux sont ceux qui vont, justement, à l'essentiel, obligeant les retailers à redoubler d'inventivité pour capter leur attention et les attirer en point de vente. De l'utilisation des réseaux sociaux aux écrans digitaux en vitrine, en passant par les activations CRM, le développement du click-and-collect et du rendez-vous en magasin, ou la digitalisation des promotions, voici un rapide tour d'horizon des enjeux du moment.
Garder le lien grâce aux réseaux sociaux...
E-mail, SMS et, bien sûr, social media : tous les canaux sont bons pour garder le contact avec les consommateurs. En France, le groupe de casinos Partouche ne peut pas compter sur le digital pour poursuivre son activité. Maurice Schulmann, son directeur marketing, redoute les conséquences de la crise sanitaire sur des joueurs qui auront perdu l'habitude de venir dans les casinos, trouvant de nombreuses solutions alternatives en ligne. Depuis le deuxième confinement, le groupe Partouche organise, sur Facebook, des parties de roulette en live streaming, permettant aux participants de miser des jetons gratuits, " et, peut-être, de remporter ainsi des dotations ou de vrais jetons, qui pourront être misés en physique lors de la réouverture des établissements " . Un moyen simple de garder le contact et de générer du trafic à l'avenir. En attendant, les périodes d'inactivité, en 2020, ont été mises à contribution pour avancer sur le sujet de la digitalisation du casino physique : " Le programme de fidélité est désormais proposé de façon dématérialisée. Le paiement sans contact est également en développement, tout comme la possibilité de commander une boisson ou un encas depuis son téléphone. "
... ou au wallet mobile !
De l'aveu d'Axel Detours, cofondateur de Captain Wallet, 2020 aura été une année exceptionnelle pour le paiement mobile : " Les volumes ont été multipliés par trois chez Mastercard et Apple Pay. " Une dématérialisation qui concerne également les cartes de fidélité, les billets ou même les badges d'accès, au profit des solutions de wallet mobile comme la sienne. " Nous avons signé 50 nouveaux clients l'an passé, et sommes restés actifs chez tous nos partenaires, alors qu'ils sont nombreux à avoir coupé au moins la moitié de leur budget. " Avec l'e-mail et le SMS, les notifications liées au wallet mobile s'imposent même comme un nouveau canal relationnel de proximité pour les enseignes : " Elles indiquent l'évolution des horaires, rappellent les consignes sanitaires, les actions menées en faveur des hôpitaux ou, encore, la possibilité de pratiquer du click-and-collect. Enfin, il y a aussi le côté promotionnel bien sûr ", indique-t-il, précisant que ses équipes développent actuellement un back-office simplifié destiné aux équipes en magasin, qui pourront ainsi adapter leurs communications.
Adapter ses communications en local
Portée par l'interdiction temporaire du prospectus papier du printemps dernier, puis par le risque d'interdiction définitive de cette pratique par la " loi antigaspillage ", Armis a doublé son CA l'an dernier. Ce spécialiste de la digitalisation du prospectus vient de lancer une offre de geocibling permettant aux annonceurs de ne communiquer, en search, social ou display, que dans leur zone de chalandise, selon le découpage IRIS de l'Insee. Impossible chez Google ou Facebook, qui n'offrent qu'un ciblage limité à un rayon d'un kilomètre autour du magasin, ou en fonction du code postal. " Couvre-feu, confinement... la situation de chaque magasin diffère souvent, et certaines offres ne sont pas disponibles dans l'enseigne la plus proche. Avec notre solution, nous divisons par trois le ratio de recouvrement entre deux magasins d'une même enseigne ", explique Dan Gomplewicz, cofondateur d'Armis. Ce dernier rappelle l'importance des clients qui commencent leur parcours en ligne : " Le client omnicanal a un taux de nourriture plus élevé qu'un client exclusivement physique ou exclusivement offline et online. "
Dématérialiser ses prospectus
Après Facebook Messenger et WhatsApp, c'est sur YouTube que Carrefour propose de retrouver les catalogues de ses magasins... en vidéo ! " Chez Carrefour, notre réflexion sur le catalogue et sa digitalisation vise, dans chacune de nos innovations, à permettre à nos clients de vivre une expérience, une expérience catalogue, une expérience de découverte de ses promotions " , explique Thomas Rudelle, Global Digital Marketing Director de Carrefour, qui indique vouloir ainsi transformer en vidéo les 150 catalogues diffusés chaque année par l'enseigne. Sur la forme, il ne s'agit pas de dérouler le PDF du catalogue en vidéo. Une voix off raconte les bons plans de chaque catalogue et met en avant, avec une note d'humour, les produits en promotion. Une démarche qui a trouvé son public depuis décembre 2020 : 200 000 visites ont été générées à date en magasin, tandis que 60 % des internautes déclarent avoir acheté un produit découvert sur YouTube où 1,5 million de vidéos ont été lancées. 35 % des internautes regardent les vidéos jusqu'à la fin (la durée moyenne des vidéos est de deux minutes).
Faire de la promo digitalisée
Alors que les bons de réduction sont distribués en format papier, HighCo dévoile, en ce début d'année, le premier coupon 100% mobile.. Vu le contexte réglementaire, " c'était une forte demande des marques. Il ne manquait que la brique technologique, ce que nous offrons avec la génération de codes uniques sécurisés et directement vérifiables en caisse. Nous nous insérons dans l'écosystème déjà existant, et allons considérablement faciliter la diffusion des réductions, puisque les QR codes donnant accès aux coupons peuvent s'intégrer à des catalogues et à des prospectus, mais aussi à de la presse, à la PLV et au packaging. Nos coupons mobiles universels pourront aussi être diffusés en displays, en social ads, par e-mail, SMS ... À l'avenir, sur la partie digitale, les marques pourront personnaliser les offres et même le niveau de générosité en fonction de la personne ciblée " , indique Nicolas Cassar, codirecteur du projet chez HighCo.
Amplifier la promo via des push mobiles géolocalisés
" 71 % des Français apprécient la publicité sur le lieu de vente, et deux tiers commencent leur parcours sur mobile ", avance Sandrine Préfaut, managing director de S4M France, associé à HighCo pour proposer l'offre " drive-to-shelf ". " Aujourd'hui, la promotion est le premier driver de vente, alors que de plus en plus de Français sont préoccupés par leur pouvoir d'achat. Les annonceurs qui mettent en place ces dispositifs veulent les amplifier pour maximiser leur ROI. En s'associant avec HighCo, un leader de la promo in-store, notre offre permet aux marques de cibler sur mobile les personnes appétentes à proximité des magasins où il y a la promotion. Par ailleurs, l'intérêt du mobile est de mesurer l'impact sur le trafic en magasin. Avec notre partenaire Happydemics , nous le faisons aussi pour la notoriété de la marque. Et désormais, avec HighCo, nous mesurons l'impact sur les ventes en sortie de caisse. " La possibilité de cibler des audiences précises ou d'exclure, par exemple, les clients d'une marque est possible, bien que non packagé dans l'offre.
Attirer grâce aux écrans digitaux
Valoriser l'offre in-store, et même en faire un produit d'appel, c'est une problématique rencontrée par le Groupe NAP, gestionnaire des réseaux comme Maison de la presse, Mag Presse et Point Plus, lesquels se distinguent par une offre diversifiée : tabac, librairie-papeterie, jouets ou, encore, expéditions par Chronopost ou DHL... En 2020, le groupe a fait déployer, par Cenareo, 130 écrans dans 80 de ses 550 magasins : " Grâce aux écrans, les différents produits et services sont mieux mis en avant. La possibilité de personnaliser le contenu permet de s'adapter aux spécificités de chaque point de vente. Cela a été utile pour attirer l'attention de personnes qui n'avaient pas le réflexe de venir chez nous, puis pour leur faire découvrir toutes nos offres " , explique Christine Masurel, directrice marketing et communication du groupe. Quarante écrans supplémentaires devraient être installés dans les prochains mois, alors que le groupe a lancé, l'an passé, un site e-commerce mettant en avant les boutiques et leurs offres, tant pour améliorer leur référencement local que pour initier différents parcours omnicanaux.
Le site Web et la prise de rendez-vous
Au-delà de travailler le SEO local, un site Web et un store locator offrent de précieuses informations sur les offres disponibles dans un magasin, comme le click-and-collect ou la prise de rendez-vous. Un moyen de rassurer par rapport à la crise sanitaire, de proposer une expérience différenciante, mais aussi d'augmenter le panier moyen ! " Le rendez-vous peut-être préparé, avec une présélection des produits à essayer. C'est un gain de temps pour les pressées qui veulent faire du shopping avant le couvre-feu, celles qui souhaitent être seules pour plus de sécurité sanitaire ou, encore, les clientes qui veulent juste du conseil ", explique Pierre-Arnaud Grenade, CEO de l'enseigne ba&sh, qui a déployé la solution OMS, de OneStock, l'an passé. Romulus Grigoras, son fondateur, évoque un panier moyen multiplié par trois pour un client passant par un rendez-vous personnel, par rapport à un client lambda. Sa solution a également été adoptée par ÏDKids pour les enseignes Okaidi et Oxybul, où le rendez-vous se fait à distance, en visio. Un moyen aussi utilisé l'été dernier par Partouche via le site Chancedudebutant.com : les non-initiés pouvaient s'inscrire pour visiter un casino en compagnie d'un membre de la direction, se voir offrir une collation et participer à un jeu 100 % gagnant pour remporter quelques jetons...
