"L'extension du digital est plus que jamais en marche": Olivier Vigneaux (BETC Fullsix)

• Comment les marques doivent-elles se préparer à l'après ?

Les usages digitaux mondiaux ont augmenté de 70% depuis le début du confinement. S'il en était besoin, ce confinement est en train de renforcer encore un peu plus l'adoption des outils numériques dans nos vies. Contraints, nous avons réalisé que beaucoup plus de choses que nous ne l'imaginions pouvaient être faites sans sortir de chez soi.

Courses de toute nature, c'était évident, mais aussi séance de sport (les téléchargements d'applications " Santé et Fitness " ont grimpé de 15% entre la semaine du 02/02 et du 15/03 selon une étude App Annie), éducation, téléconsultations médicales (plus de 11% de l'ensemble des consultations contre moins de 1% avant la crise, selon l'Assurance Maladie), visites visuelles de musées voire de biens immobiliers à acquérir.

L'extension du domaine du digital est plus que jamais en marche. Et cela pose beaucoup de questions pour l'après. Il est évident que certains de ces usages numériques, plus massifs, vont demeurer et que les entreprises ne pourront pas ne pas en tenir compte : autrement dit, l'accès à un " full service à distance " pourrait bien devenir une nouvelle norme. Néanmoins, il faudra prendre un compte un autre élément majeur dans cet " après ".

Nos journées confinées ont aussi naturellement révélé un important désir de garder le lien et de maintenir nos interactions sociales. Nous avons mené une analyse des réseaux sociaux pendant la période et il s'avère, par exemple, à travers les conversations Twitter que le maintien du lien social représente à lui seul 15% des discussions (étude social listening BETC Fullsix - résultat sur la période du 04 au 20 avril). En témoigne l'utilisation globale des réseaux sociaux qui a augmenté de 61% : WhatsApp a notamment vu son trafic global augmenter de 40%. Mais aussi l'émergence d'applications comme Houseparty, téléchargée 2 millions de fois au niveau mondial en mars sur une semaine.

L'attendu de cette fin de crise ? C'est donc un mélange subtil de plus de digital, parce que ce sera une nouvelle norme, et plus d'humain à la fois, parce que cela n'a jamais autant compté pour nous tous.

Quels sont les messages sur lesquels les marques devraient insister ?

Les marques devront préparer l'après crise en créant un climat de confiance car le déconfinement est une source d'inquiétude. D'après notre étude sociale listening BETC Fullsix, sur la semaine du 11 mai suite à l'annonce du déconfinement, les conversations des Français soulignent de nombreuses inquiétudes et frustrations : ils peinent à envisager une sortie de confinement sans être assurés de la mise en place de mesures sanitaires propices.

La sécurité et la réassurance devront donc être au coeur des messages de marques. C'est un pré-requis de ce fameux " après ".

Mais il ne faudra pas non plus oublier le désir de perspectives positives. L'après confinement, c'est aussi un " retour à la vie " : 62% des Prosumers aimeraient que leurs marques préférées communiquent avec une tonalité positive et réconfortante (étude BETC Prosumers " After Covid ").

Un subtil équilibre entre réassurance et célébration à trouver, donc.

• Quelles sont les difficultés que vont devoir affronter les annonceurs ?

La sortie de cette crise se fera progressivement, c'est ce qui complexifie la donne. Pas vraiment de " grand soir " pour exulter tous ensemble le jour J. Il faudra respecter ce calendrier pas simple.

Et pour autant, l'envie de célébrer un retour à la normale sera là, bien entendu ; d'abord le plaisir de se retrouver (le plus fort) et aussi le retour de certains pans de la consommation laissés de côté. Parmi les conversations Twitter autour des activités que les Français aimeraient retrouver après le 11 mai : aller chez le coiffeur, partir en vacances ou en week-end et aller au restaurant, semblent être les priorités.

Une célébration, certes, mais attention à un opportunisme mal venu. Cette crise, si l'on en croit les réponses déclaratives des Français aujourd'hui, pourrait bien marquer une évolution de notre rapport à la consommation, voire de nos modes de vie. Pour 65% des Français, la manière dont les gens vivent leur quotidien va être transformée après cette crise (étude Kantar Covid-19 Monitor - vague 3).

Le fameux " on nous inflige des désirs qui nous affligent " d'Alain Souchon pourrait résonner plus fort. Rien ne sera caricatural, certes -on connaît l'écart entre le déclaratif et la réalité des comportements de consommation, le désir, devrait rester au rendez-vous- mais il va néanmoins falloir le réinventer, comprendre les attentes de responsabilité accrues attendues de la part des entreprises. C'est un défi pour les marques post Covid-19 : démontrer qu'elles aussi ont su évoluer et s'inscrire dans ce mouvement de fond, certes déjà initié avant la crise, mais qui va probablement s'accélérer.

• Quels sont les atouts qu'elles ont pour surmonter cette crise ?

Les réactions observées pendant les crises conditionnent pour beaucoup les perceptions qui s'en suivent. Bref, la façon dont ont réagi les entreprises pendant ces quelques semaines est sans doute l'un de leurs meilleurs atouts pour l'après.

Beaucoup d'entre elles l'ont bien compris, qui ont pris des initiatives pour s'adapter aux besoins des consommateurs, pour les informer, pour soutenir les personnels soignants, aider à la lutte contre le virus etc. Tout est une question de sincérité, bien sûr. Parmi elles : Airbnb qui a lancé la plateforme Appart Solidaire, développée en partenariat avec le Ministère chargé de la ville et du logement pour mettre en relation des hôtes mettant à disposition des biens gratuitement et le personnel soignant, Bouygues qui a fait don de 600 routers 4G au Samusocial de Paris ou encore La Roche-Posay qui fournit des flacons aux pharmacies françaises en état de produire du gel hydro-alcoolique.

Ces initiatives positives sont un premier pas vers la construction d'un monde plus collectif et plus solidaire. Et elles devraient influencer les choix futurs des consommateurs. D'après notre étude Prosumers " After Covid ", 86% des Prosumers ont une confiance plus forte envers les entreprises qui ont pris des mesures proactives pour aider et protéger les consommateurs tout au long de la crise Covid-19.