[Tribune] La mode a un problème de taille

Quand une tradition chasse l'autre. Souvenez-vous, il n'y a pas si longtemps, l'envoi de jolies cartes de voeux occupait les journées d'une bonne partie de nos compatriotes pendant tout le mois de janvier. C'est désormais une autre tradition qui s'impose en début d'année. Les retours des colis commandés sur les sites d'e-commerce.

Aux États-Unis, les enquêtes de la National Retail Federation montrent que plus de la moitié (55 %) des personnes interrogées prévoit de retourner certains cadeaux des fêtes de fin d'année dans le mois suivant leur réception. Une tendance renforcée par le développement du commerce en ligne. Black Friday, Cyber Monday, Courses de Noël, selon les dernières prévisions du Shopping Index de Salesforce, les commandes sur internet en période de fêtes de fin d'année (à partir du mois d'octobre) ont bondi de 30 % en 2020. À titre de comparaison, l'augmentation était de seulement 8 % en 2019 par rapport à 2018. Le montant total des ventes d'e-commerce devrait lui atteindre un nouveau record de 940 milliards de dollars au niveau mondial. La croissance du e-commerce est désormais exponentielle, renforcée par les contraintes sanitaires, qu'il s'agisse de confinement ou de couvre-feu, qui poussent toujours plus de consommateurs à commander en ligne, confortablement installés dans leur canapé.

Problème, les produits achetés en ligne ne sont pas essayés par les clients et sont trois fois plus susceptibles d'être renvoyés que ceux achetés en magasin. Cette augmentation des ventes en ligne s'accompagne donc d'une vague de retours, de remboursements et d'impayés. Chez Amazon, 50 % des commandes de chaussures ou vêtements, sont retournées. Un comportement encouragé par les enseignes elles-mêmes, en proposant des très longs délais de rétractation. Dans l'e-commerce, le client ne peut tester correctement son achat qu'après une prise en main, la possibilité du retour fait donc intégralement partie du modèle économique et intervient dès le choix du produit", constate l'institut allemand EHI, auteur d'une étude sur les conséquences de ces renvois massifs de produits. Près de 32 % des détaillants interrogés reconnaissent préférer laisser gratuitement l'article à leur client, plutôt que de gérer les coûts du retour.

Stratégie de retour

D'autres plateformes ont pourtant intégré le coût du retour dans leur stratégie, jugeant la satisfaction complète du client et l'assurance de son retour sur leur site plus importantes que les frais de logistique. Zalando, le géant européen de la mode en ligne, encourage ainsi ses clients à commander en plusieurs tailles avec sa campagne "Essayer d'abord, payez après". Concrètement, ce service permet au cyberacheteur de recevoir plusieurs modèles de vêtements et de renvoyer ceux qui ne correspondent ni à ses goûts ni à sa taille. Le paiement ne sera réalisé que 14 jours après la livraison et encaissé que sur les vêtements finalement gardés par le client.

Cette stratégie dite de "cabine d'essayage à domicile", couplé à un service de coursiers dépêché chez le client à sa convenance pour venir récupérer par exemple les chaussures trop grandes et trop petites, est déjà mise en place dans plusieurs pays, dont l'Allemagne, la France et les Pays-Bas. Depuis la crise sanitaire, même les magasins physiques soumis à des protocoles sanitaires contraignant pour l'essayage en magasin se mettent au " retour facile ". Certaines enseignes, comme la marque de prêt-à-porter masculin Célio pousse leurs clients à essayer les produits chez eux et les renvoyer en cas de problème de taille. Le géant H&M a lui aussi décidé d'imposer cette restriction.

Le coût environnemental des retours

Certaines études montrent que le réacheminement du produit contribue aux émissions de gaz à effet de serre - jusqu'à 25 % des émissions totales des commerçants. Pis. Toujours aux États-Unis, plus de la moitié des 3,5 milliards de produits renvoyés chaque année va directement à la décharge. La valeur d'occasion de ces produits étant jugée trop faible pour être revendus.

Alors comment éviter une telle gabegie économique et environnementale ?

Des solutions existent, à tous les niveaux de la chaîne de valeur. Minimiser les emballages, organiser des filières de recyclage spécifique, proposer des descriptions plus claires des produits ou utiliser la réalité virtuelle et les outils numériques pour aider la clientèle à mieux se projeter dans leur choix. Car la mode à un problème de taille : les taillants. C'est pourquoi des entreprises comme MysizeID s'engage pour apporter une réponse à cette problématique et propose, par exemple, un outil de recommandation de taille basé sur les mesures corporelles personnelles des acheteurs, prises avec les capteurs de leur smartphone, sans utiliser l'appareil photo. En aidant à choisir avec plus de précisions sa taille, voir à capter les mensurations complètes des clients, les " retailers " en ligne ou physiques peuvent apporter un véritable service sur mesure à leurs clients. Un service en phase avec les attentes des clients d'une mode plus frugale, plus durable et responsable. L'avenir du commerce de détail se dirige vers une mode sur mesure.

Ronen Luzon, Fondateur et PDG de MySizeID