[Tribune] En ligne et en magasin : comment avoir le meilleur des deux mondes ?

Nous sommes ainsi faits : lorsque nous naviguons sur un site de e-commerce, nous regrettons l'absence d'interaction humaine ; et lorsque nous nous rendons dans un magasin physique, nous déplorons le manque de fluidité de l'information sur les produits ou les offres. On aimerait le meilleur des deux mondes.

Ce rêve impossible il y a encore quelques années devient aujourd'hui réalité, grâce aux dernières avancées en matière de technologies d'affichage dynamique et de signalétique digitale. Elles permettent aujourd'hui, grâce aux nouvelles infrastructures de réseaux et aux logiciels de gestion des flux d'images, de distribuer l'information simultanément sur des centaines de terminaux dans un ou plusieurs points de ventes. C'est la fin des écrans noirs dans les magasins...

Les sites de e-commerce disposent d'une palette d'outils pour inciter l'internaute à prendre une décision d'achat, notamment en lui donnant beaucoup d'informations sur le produit qui l'intéresse. Cette information, directement corrélée à l'action de l'internaute, est fluide, précise et parfois ludique. Mais dans un point de vente physique, cette fluidité était difficile à assurer, le papier restant le mode de communication le plus utilisé, avec toutes les limites que cela imposait.

Personnalisation et interactivité

Aujourd'hui, les technologies d'affichage dynamique et de signalétique digitale permettent d'engager avec le client d'un magasin physique une relation plus riche et plus créative que la simple diffusion de vidéos sur un terminal. Grâce aux informations recueillies lors de ses déplacements dans les rayons, aux choix qu'il opère entre différents produits, aux zones où se porte son regard, il est possible de répondre aux deux défis qui se posent à ce type de communication avec les consommateurs : la personnalisation et l'interactivité.

Il est possible aujourd'hui d'intégrer un certain niveau de personnalisation dans la communication vers un consommateur au moment de son acte d'achat dans un magasin, et ce dans le strict respect des dispositions de la RGPD et des recommandations de la CNIL. L'interactivité est un peu plus facile à organiser, notamment par le biais de reconnaissance de gestes, de miroirs virtuels ou de jeux interactifs. Il en est ainsi du " lift and learn ", un système dans lequel, lorsqu'un consommateur se saisit d'un produit dans un rayon, une vidéo se déclenche immédiatement qui lui donne des conseils d'utilisation ou des informations complémentaires sur ce produit. Cette interactivité peut s'organiser à divers endroits du point de vente - à l'entrée, dans les rayons, aux caisses - et contribuer à provoquer ou à faciliter l'acte d'achat.

L'objectif final de ces technologies est bien de rapprocher les expériences clients dans les mondes physique et numérique, afin de donner aux consommateurs le meilleur des deux. Et de faire du marketing de précision pour les enseignes. Elles s'adressent certes à la distribution, mais pas seulement. Elles peuvent très bien s'appliquer dans d'autres univers, comme l'automobile par exemple, où l'acte d'achat passe encore souvent par un contact " physique " avec le véhicule, qui peut être complété, sur le lieu de vente, par une communication digitale adaptée et interactive. Même raisonnement pour l'industrie textile et les grandes marques de luxe.

Relation informationnelle

Les évolutions futures de ces technologies vont nous conduire vers les hologrammes et l'imagerie 3D, qui vont encore enrichir mais aussi bouleverser l'expérience client. Nous sommes donc à l'aube d'une transformation profonde de la relation informationnelle entre le client, le e-commerce et les magasins physiques, dans laquelle la nature, le format, le degré de personnalisation, l'interactivité et l'originalité des informations dirigées vers le consommateur au moment de son acte d'achat vont jouer un rôle déterminant. Les marques qui intègreront le plus tôt cette nouvelle donne technologique prendront à coup sûr un temps d'avance.

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