[Tribune] Penser un marketing à la performance omnicanal et simple

Réinventer le retail, c'est penser un marketing à la performance omnicanal, local et simple. Si la crise a bousculé le commerce, elle a surtout été un accélérateur de tendances déjà émergentes pré-crise, révélant la nécessité de dessiner des stratégies plus agiles, résolument orientées vers les attentes des consommateurs tout en étant simples pour les enseignes.

Campagnes omnicanales & flexibilisation des achats

Physique ou online, les modes d'achat des Français étaient déjà pluriels. L'enchaînement des différentes mesures restrictives (confinement/déconfinement/reconfinement/redéconfinement, etc.) a renforcé cette tendance : plus que jamais les retailers doivent concevoir des stratégies suffisamment souples pour pouvoir passer rapidement d'un temps mode d'achat à un autre. Les consommateurs cherchent surtout un très bon rapport qualité/prix et sont prêts à passer du temps pour trouver la meilleure opportunité. Bien que différents sur de nombreux points (présence physique, expérience client, immédiateté, stock, etc.), le retail physique et le e-commerce doivent donc non seulement être vus comme compatibles mais plus que jamais indispensables l'un à l'autre afin de proposer une expérience client dite sans couture. On a tendance à opposer commerce et e-commerce mais après tout le consommateur veut le meilleur des deux ! Cette omnicanalité qui implique un décloisonnement des méthodes de ventes, implique donc aussi tout naturellement celui des stratégies de communication. Fini le temps des promotions valables uniquement sur le site ou en magasin. Aujourd'hui, les enseignes veulent surtout fidéliser et créer de la proximité avec leurs clients et ces vieux ressorts ne vont pas dans le bon sens. Au contraire c'est en proposant une expérience qui fait le pont entre le "on" et le "off" que les marques tireront profit des deux mondes, à l'image de la House of Innovation de Nike, qui a ouvert cette année à Paris, proposant une suite de services fonctionnant via son App avec Buy Online, Reserve in store, Scan to learn, Scan to try et Shop the Look. L'omnicanalité comme levier incontournable de business ? Les chiffres parlent d'eux-mêmes. La Fevad a mis en place après l'annonce du second confinement un panel d'une cinquantaine de sites e-commerce dans le secteur non-alimentaire : durant les 4 premières semaines de ce reconfinement, les distributeurs omnicanaux ont connu une croissance 6 fois plus importante que celle des pure players.

Des campagnes de drive-to-store qui travaillent la proximité

La crise apparaît donc pour les enseignes comme une opportunité de vendre et de communiquer différemment. Plus que jamais il s'agit de toucher les consommateurs là où ils sont, et de se défaire de la dépendance à un seul type de média. Les distributeurs doivent penser à des leviers d'activation divers et des canaux de diffusion multiples (campagnes emails, courriers, SMS, display, etc.) pour s'adapter au parcours et aux préférences de chaque consommateur. Mais pour transformer leur audience acquise sur le web en visite en point de vente, ils devront plus que jamais travailler la proximité. La mort du catalogue Ikea est un symptôme de la digitalisation croissante du retail et de cette proximité qui passera désormais beaucoup par le mail, le SMS, la publicité géo-localisée et les réseaux sociaux. Selon une étude Shopmium menée en mai 2020 auprès de 95 responsables marketing de marques de grande consommation, 8 marques sur 10 ont modifié durablement leur stratégie de communication suite à la crise et 74 % d'entre elles citent les réseaux sociaux parmi les canaux de communication qu'elles comptent continuer de privilégier. Il faut parler au consommateur là où il est et pas seulement là où il voudrait être et adresser ensuite le bon message.

Des campagnes de marketing à la performance simples, pour les consommateurs et les enseignes

Entre les pertes engendrées par la crise, les stocks saturés et des consommateurs moins enclins à se déplacer, la communication ciblée et locale est donc essentielle pour réactiver ses clients et renforcer le trafic en magasin. Les opérations promotionnelles le sont tout autant, dans la mesure où les consommateurs restent extrêmement sensibles au prix. Avec son étude EY Future Consumer Index, le cabinet de conseil EY a interrogé de manière continue 1 000 Français sur leurs habitudes de consommation depuis avril 2020. Il en ressort qu'impactés économiquement, plus de la moitié d'entre eux (58 %) prévoient d'être beaucoup plus attentifs à leurs dépenses générales et 54 % chercheront à économiser davantage. Une tendance confirmée par Mood Média : 36 % des Français dépensent moins après le confinement, seuls 13 % d'entre eux ayant compensé le confinement en dépensant plus. Aussi, le temps passé en magasin a fortement chuté, 63 % des shoppers français passent moins de temps en boutique. Il est donc primordial d'offrir une expérience agréable et de rapidement convertir un visiteur en acheteur. Les Français ont donc fait plus attention au prix pendant le confinement et comptent avoir une consommation raisonnable post-confinement, en privilégiant l'accessibilité des prix. Pour faire revenir les consommateurs en magasin et les faire acheter, les distributeurs devront donc plus que jamais penser à mettre en place des opérations simples, avec un bénéfice clairement identifiable.

La filière publicitaire (adtechs, plateformes de drive-to-store, etc) devra elle aussi veiller à intégrer ce critère de simplicité pour ses clients déjà sur-sollicités sur moult autres sujets (gestion des stocks, des effectifs, transformation numérique, etc). Les plateformes devront penser à des tableaux de bords accessibles à tous, transparents, optimisés, déployables et surtout mesurables. Les prestataires devront penser à des campagnes promotionnelles simples, qui mettent en exergue des résultats clairs et précis, et qui permettent de dégager clairement le ROI de chacune d'entre elles au-delà du jargon publicitaire. Ces campagnes doivent permettre d'identifier les canaux les plus performants sur le réel chiffre d'affaires et non plus sur des KPI de marketing pour les gens du marché. C'est cela qui permettra de réviser les allocations de budgets en conséquence et de ramener la rentabilité au coeur de la prise de décision. Cette année de crise est une opportunité pour repenser sa stratégie marketing afin de la mettre au service d'une croissance économique saine et stable.

L'auteur :

Alexandra Chiaramonti est CEO de GoBeep. Après plusieurs expériences aux États-Unis (Chicago, Boston, Los Angeles) Alexandra Chiaramonti devient directrice de clientèle chez Yahoo! à Paris pendant deux ans avant de rejoindre l'aventure Criteo en tant qu'international sales manager en 2010. Elle devient ensuite director of product roll out and global advertiser strategy. Lors de cette expérience, elle a notamment assuré le développement de l'offre à l'échelle internationale en ouvrant plusieurs marchés (Chine, Japon, Singapour, Australie, Brésil). Par la suite, elle rejoint Teemo en tant que VP sales et devient rapidement managing director où elle gère toutes les relations commerciales, des éditeurs, aux annonceurs en passant par les agences. Forte de ces expériences, elle rejoint GoBeep, adtech pour le retail et la grande distribution à l'origine du concept du drive-to-purchase, en juin 2019 en tant que CEO.