[Tribune] Comprendre le client pour mieux les attirer

En tant que consommateurs, comment décidons-nous quels produits acheter et quels magasins visiter ? La plupart d'entre nous aiment à penser qu'il y a un raisonnement rationnel derrière chacune de nos décisions, en relation avec des facteurs clés comme l'expérience, la qualité et le prix. Mais nos décisions sont souvent inconscientes, alors pourquoi choisissons-nous un café ou un magasin plutôt qu'un autre ?

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que l'origine de ces décisions inconscientes est le plus souvent une stratégie promotionnelle solide. TV, OOH, digital, marketing d'influence et sponsoring se complètent et se répondent pour donner envie aux consommateurs de visiter un magasin ou d'acheter un produit en ligne.

Mais souvent en matière de publicité, en particulier digitale, cette compréhension du comportement des consommateurs est assez partielle, et nous les envisageons comme des utilisateurs dont le comportement se limiterait à la façon dont ils interagissent avec un device spécifique. Une vidéo vue, un clic, un swipe indiquerait qu'ils sont intéressés par une marque, auraient l'intention de visiter un magasin ou d'acheter un produit.

Mais en réalité, les gens ne réfléchissent pas comme ça. Cette approche fonctionne bien si nous ne visons qu'un clic sur une campagne publicitaire, mais cela n'amènera pas les consommateurs à changer de comportement, à visiter un nouveau magasin, ni même un ancien, et c'est précisément ce dont nous avons besoin. En particulier en ce moment.

Les campagnes drive-to-store n'attendent pas la même chose des consommateurs que les autres types de campagnes. Lorsque nous réfléchissons aux vrais KPIs business, comme les visites en magasin, nous devons considérer le comportement réel des consommateurs et l'utiliser pour façonner la manière dont nous planifions les campagnes publicitaires.

Interaction et rappels

Premièrement, les délais pour générer une visite en magasin sont très différents du temps habituellement nécessaire pour générer un clic sur une campagne, changer la manière dont une marque est perçue ou sa notoriété. Le temps écoulé entre l'exposition à une annonce publicitaire et la décision du consommateur de se rendre en magasin ou en restaurant peut être de plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Imaginez que vous êtes ce consommateur, vous voyez une campagne pour un nouveau restaurant, vous envoyez un message à un ami et, entre vos deux agendas, vous décidez de tester ensemble ce restaurant dans 6 semaines. Ce type d'interaction se produit tout le temps. Il est donc vital de mesurer et de diffuser une campagne publicitaire sur une période réaliste, au moins un mois, si vous voulez en capturer et mesurer l'impact sur les visites en magasin.

Ensuite, vous devez vous rappeler au bon souvenir des consommateurs, encore et toujours. Il ne suffit pas de diffuser une campagne à quelqu'un une ou deux fois en un mois en espérant que ce sera assez pour l'attirer en magasin. Cela peut peut-être suffire à les faire cliquer sur votre publicité, mais ce n'est certainement pas suffisant pour changer leur comportement et leur donner envie de se rendre en boutique. Il est vrai que la répétition d'un même message peut être agaçante (bien que la radio et la télévision ne semblent pas y voir de problème), mais si vous ciblez la bonne audience, et que vous vous appuyez sur large palette de formats publicitaires et sur des créations variées, la répétition se fera beaucoup moins sentir. C'est en ayant ce message cohérent et inconscient à l'esprit que les consommateurs seront amenés à franchir le seuil de votre porte.

Pensez enfin à offrir de véritables avantages à vos clients potentiels. Qu'est-ce qui vous ferait renoncer à votre Exki du vendredi midi pour essayer quelque chose de nouveau ? Une alternative vraiment délicieuse ? Un café offert ? Une carte de fidélité ? Quelle que soit l'USP ou la tactique de votre marque pour attirer de nouveaux clients en magasins, assurez-vous que ce message soit bien au centre de votre campagne publicitaire. Cela pourrait même être le fait que vous ayez mis en place la forme la plus stricte de distanciation sociale post-covid. Utiliser des photos aspirationelles est parfait pour construire une marque, mais ce n'est pas suffisant pour faire évoluer les consommateurs à travers votre entonnoir marketing pour leur faire visiter un nouvel endroit.

Les retailers, les restaurants et les concessionnaires doivent faire revenir les clients dans leurs points de ventes physiques. Approcher la publicité en tenant compte du comportement réel des consommateurs est le meilleur moyen d'obtenir des résultats probants.

L'auteur :

Christophe Collet est co-fondateur et CEO de S4M, une plateforme drive-to-store.