Publicité : Intermarché change de ton

2017 commence fort pour Intermarché. La troisième enseigne de distribution en France, qui a quitté Publicis pour Romance, renforce nettement son plan média -un budget confidentiel mais revenant à des niveaux historiques aussi bien on line qu'off line. "Selon notre étude CSA, 69 % des Français plaçaient, en 2016, le critère de producteur-commerçant devant le prix, alors même que celui-ci est notre combat historique, souligne Caroline Puechoultres, la directrice marketing. Maintenant que les consommateurs connaissent notre modèle unique au sein de la grande distribution, notre objectif est de mettre nos clients plus au centre que nous."
Le groupement de distributeurs indépendants veut ainsi travailler sa désirabilité. "Dans notre communication, nous ne voulons pas donner de leçons mais porter une envie : aller chaque jour un peu plus vers le mieux manger", avance Caroline Puechoultres.

Phygital et e-commerce

En janvier, le distributeur adoptait un nouveau ton publicitaire avec les voeux, sur Facebook, du Petit Lucas, qui détournaient par l'humour les travers des clients en point de vente. Une campagne virale qui a reçu un taux d'engagement de 13 %, supérieur à tous les posts sponsorisés, sans rien dépenser. "Le meilleur engagement du secteur sur cette période avec 275.000 vues", précise Vincent Bronsard, adhérent Intermarché en charge du marketing.
Et le 11 mars dernier, le spot publicitaire de 3 minutes diffusé juste avant l'émission "The Voice" de TF1, sur l'histoire d'amour naissante entre une hôtesse de caisse et un jeune homme qui change d'habitudes alimentaires pour la séduire, crée LE buzz: presque 9 millions de vues, plus de 37 000 partages et plus de 6 800 commentaires sur Facebook, jusqu'à la musique du film qui a été n° 2 sur iTunes. "Cela nous a complètement dépassés. Le Graal! s'enthousiasme Caroline Puechoultres. Nous avons voulu réinventer le marché en réalisant un court-métrage qui ne parle pas de prix, de commerce, mais qui porte une valeur forte, l'amour. Cela a créé beaucoup de fierté et d'adhésion." L'enseigne a prévu cet été un nouveau dispositif publicitaire important.

Pour communiquer de manière plus poussée avec ses clients, Intermarché monte en puissance sur le CRM et l'analyse de la data avec un outil de gestion de campagne. "Nous allons industrialiser notre relation client -qui ne concernera pas les messages personnalisés- pour une meilleure connaissance de nos consommateurs" , indique la directrice marketing.
L'enseigne a en effet des objectifs ambitieux : passer de 14,5 % à 16 % de part de marché d'ici 2020. Pour cela, elle mise sur le "phygital", et un chiffre ­d'affaires sur l'e-commerce d'un milliard d'euros d'ici trois ans (350 millions actuellement). Sa marketplace non alimentaire compte ainsi près de 50 000 références, et 150 000 d'ici 2018, et poursuit un objectif, cette année, de 15 à 20 millions ­d'euros de chiffre d'affaires. Le groupe proposera dès le mois de juin la possibilité de retirer sa commande gratuitement en magasin, afin de générer du trafic en point de vente et d'améliorer le taux de transformation.