Millennials: vous avez dit génération Amazon? Erreur !

La génération Y, tranche d'âge correspondant aux moins de 35 ans, constitue une part massive de la clientèle des retailers de demain. Aussi, dans le cadre de son programme annuel sur le futur du commerce, le cabinet Equancy a-t-il décidé de donner la parole à des jeunes répartis aux quatre coins de la planète pour recueillir leurs avis sur l'avenir du commerce face à l'e-commerce.

Internet versus magasin: l'utile versus l'agréable

"Le shopping, c'est quand même un hobby", martelait Marie, étudiante à l'EDHEC, en visitant le concept store Agnès b. à Hong Kong. La dimension plaisir du shopping en magasin revient très souvent comme une priorité dans les récits de notre panel. Cela peut passer par le merchandising, qu'il soit visuel, sonore, olfactif, mais aussi par une vraie vision du point de vente comme "lieu de vie", comme destination à part entière.

Le Samsung 837, à New York

Cet aspect renvoie au concept de plus en plus fréquent de "retailtainment": il s'agit de donner une bonne raison d'aller en magasin, au-delà de l'acte d'achat. Cela peut passer par exemple par l'organisation d'évènements dans le point de vente, comme des défilés ou des concerts. C'est la stratégie retenue par Samsung dans son nouveau flagship new-yorkais: Samsung 837. Cette dimension expérientielle constitue aux yeux des jeunes générations une vraie valeur ajoutée des magasins par rapport à l'e-commerce. Sinon, autant acheter moins cher en ligne et sans se déplacer!

Internet versus magasin: seul versus en groupe

Les générations Y et Z sont connues pour l'importance qu'elles accordent à la notion de communauté: la notion de groupe leur tient particulièrement à coeur. En ligne, cela peut bien sûr se matérialiser par des pages dédiées, des avis consultés, des photos envoyées... mais rien ne vaut un rassemblement physique avec ses pairs. Angela Ahrendts, débauchée de Burberry pour rejoindre Apple en tant que senior vice president retail, a d'ailleurs partagé son ambition pour l'avenir: que les jeunes générations se donnent rendez-vous dans les magasins de la marque à la pomme.

Les magasins deviennent de véritables lieux de ralliement.

Caroline, étudiante de 22 ans en césure au Brésil, souligne que c'est ce qui lui plaît chez Eataly: "Faire mes courses et manger avec des amis au même endroit, c'est un gain de temps et ça rend l'expérience plus conviviale! (...) Le magasin devient un point de rendez-vous." Cette stratégie est à mettre en parallèle avec l'ouverture récente d'un magasin H&M à Barcelone qui intègre un restaurant axé sur la cuisine végétarienne et flexitarienne, baptisé Flax & Kale à porter.

Au-delà de ces concepts intégrant des offres alimentaires, les magasins deviennent de véritables lieux de ralliement pour les personnes partageant des centres d'intérêt: pensons au Techshop de Leroy-Merlin ou aux boutiques Lululemon organisant des cours de yoga.

Internet versus magasin: un modèle versus... un autre!

Les millennials interrogés distinguent très clairement ce qui relève du magasin et du site marchand: les deux modèles obéissent à des logiques différentes. À Shanghaï, Pierre croit fermement en l'avenir du magasin... à condition qu'il se réinvente pleinement. "Ne pas chercher à faire du neuf avec de l'ancien!" clame-t-il. Et de fait, les boutiques ne doivent pas essayer d'intégrer du digital comme vernis, mais mettre le digital au coeur de leur business model pour se métamorphoser.

C'est un pré-requis: le digital en magasin ne doit pas obéir à une logique d'optimisation, mais de transformation. S'il est possible de payer d'un clic en ligne, il faut veiller à ce que l'expérience soit aussi fluide et rapide en boutique... alors que souvent, il faut encore faire une file d'attente pour régler ses articles. Le futur se dessine petit à petit: début septembre, le système Smile to pay développé par une filiale d'Alibaba était testé en Chine dans un nouveau concept de magasin de la chaîne KFC. L'idée: miser sur la reconnaissance faciale pour payer ses achats simplement et en quelques secondes.

Le Smile to pay en vidéo

En conclusion, en écoutant les millennials, ce qui saute aux yeux, c'est que le magasin est loin d'être mort... à condition qu'il réinvente en profondeur l'expérience client, ou "visiteur" pour être plus précis. Car le magasin de demain sera bien plus qu'un espace marchand.