À Marseille, Les Terrasses du Port larguent les amarres

Photocall géant de 2000 personnes, drone lâché dans les airs, concerts, soirée VIP de 3000 convives... La foncière britannique Hammerson a mis les petits plats dans les grands pour l'inauguration de son tout nouveau centre commercial à Marseille, les Terrasses du Port. Normal, le projet, grandiose, a coûté 466 millions d'euros.

Un paquebot, c'est le mot qui convient pour illustrer cet immense labyrinthe, de 40 mètres de haut, aux 30 restaurants et 160 boutiques. " Dont 30 nouvelles sur la région, comme Uniqlo, qui concrétise là sa première implantation en Province ", souligne Sandra Chalinet, directrice du centre. Résultat immédiat : la veille de l'ouverture officielle, alors que l'établissement était réservé aux familles des salariés, l'enseigne a fait + 200 % par rapport à ses objectifs de vente prévus sur cette journée.

Hammerson espère, avec ce centre connecté ouvert 7 jours sur 7, combler la fuite commerciale des Marseillais le week-end. "Chaque année, entre 600 millions d'euros et 1 milliard d'euros seraient dépensés en dehors de la ville", déplore Jean-Philippe Mouton, Président d'Hammerson France. Avec son paquebot d'une capacité d'accueil de 24 000 visiteurs-jour, le promoteur britannique veut faire consommer sur place les Marseillais. Il table sur un nombre de visiteurs annuel de 15 millions de personnes pour un chiffre d'affaires prévisionnel de 350 millions d'euros. Et tout a été pensé dans les moindres détails pour émerveiller les clients et mettre les enseignes en valeur.

Des animations pour tous les sens

Les boutiques et grandes surfaces bénéficient d'un cadre hors norme conçu par l'agence Saguez & Partners. Chaque zone a été pensée selon le thème de l'Asie, de la Méditerranée ou de l'Afrique. Des ambiances sonores et olfactives, des espaces de repos connecté (wi-fi gratuit), des tableaux magiques aux couleurs exotiques invitent à un vrai voyage des sens.

Les animations digitales ne s'arrêtent pas là : au passage des visiteurs, des tableaux inspirés de l'Asie et de l'Afrique s'animent, des cadres interactifs permettent au visiteur de "revêtir sur l'écran" des vêtements africains ou asiatiques et de se prendre en photo, un social wall (photo) composé de plusieurs écrans interactifs permet d'afficher des tweets, photos, et autres messages, ou encore des jeux en réalité augmentée ... Bref une batterie d'outils ludiques vient rythmer le parcours d'achat du shopper.

Un parcours enrichi par le digital

En complément, le promoteur immobilier offre aux visiteurs des outils digitaux pointus, comme l'application mobile "terrasse du port". Elle ouvre l'accès au programme de fidélité en ligne et va au-delà. " Dès que la personne sera identifiée, elle collectera des points qui détermineront un statut, précise Edouard Detaille, directeur marketing et communication chez Hammerson. De là découleront un certain nombre de services et de promotions. Les clients seront informés de ces bons plans grâce à des notifications push dès qu'ils passeront devant une boutique susceptible de les intéresser ".

Pour bénéficier d'autres services, tels que la consultation de points restant sur une carte cadeau, l'état de la circulation routière en temps réel, les passages des transports en communs... le visiteur pourra tapoter sur l'une des neuf bornes tactiles installées par Via Direct. À sa disposition également,des iPads insérés dans la banque d'accueil du centre, qui permettront, eux, la consultation des sites partenaires (Météo France, Office du tourisme, Page Facebook du centre...).

Et pour faire ses achats en toute tranquillité, les parents ont la possibilité de laisser leurs enfants dans la "Cabane", une garderie située près de la terrasse du centre, où ils seront encadrés et amusés par des animations artistiques et écologiques.

Les enseignes jouent le jeu du 2.0

Voilà pour le côté shopper. Mais Hammerson ne s'arrête pas en si bon chemin. La foncière propose aussi une offre digitale aux commerçants. De nombreux points bluetooth ont été installés dans les allées des Terrasses du Port afin de recenser les zones à fort trafic et celles qui bénéficient d'un moindre flux. Des cartes seront ensuite communiquées aux retailers, qui sauront ainsi exactement combien de clients passent devant leur boutique, combien entrent, et par voie de conséquence, connaîtront leur taux de conversion. Une véritable innovation dans l'univers des centres commerciaux!

Uniqlo, Citadium, Quiksilver, Du bruit dans la Cuisine... arborent en vitrine des écrans XXL diffusant leur campagne de communication, ou des clips liés à leur secteur d'activité. Armand Thiery étrenne un écran géant au centre de sa boutique. Darty, pour sa part, inaugure ici son premier magasin connecté en dehors de Paris. Il est vrai que les boutiques bénéficient d'un environnement naturel unique et qu'il aurait été dommage de ne pas paraître à son avantage. Certaines ont même profité de la proximité de la mer pour s'illustrer.

Un cadre exceptionnel

Starbucks et Kusmi Tea adoptent ainsi les codes maritimes, en s'installant dans des containers en verre, référence évidente à l'activité du port autonome. Au coeur du navire, à l'étage "bobo", les Sandro, Maje, Claudie Pierlot... se démarquent par des boutiques épurées, tout en transparence, qui font la part belle à la lumière naturelle. Elles sont aidées en cela par un immense atrium, le plus grand d'Europe, situé au coeur de l'établissement et où se croisent les escaliers mécaniques et les élévateurs panoramiques. Petit détail : les ascenseurs de verre sont dotés d'un fond lumineux rétro-éclairé qui met en valeur le logo des Terrasses du port. Une manière originale de rappeler l'identité du centre.

Enfin, à l'étage supérieur, c'est la promenade de 260 mètres de long surplombant la mer qui marque les esprits. Un cadre parfait pour accueillir les enseignes de luxe, comme le Printemps. "Il s'agit de notre première ouverture en province en 32 ans, et à l'époque c'était déjà à Marseille, à la Valentine ", relate pour l'anecdote François Xavier Dupont, directeur de la chaîne " Le printemps ". Arborant une immense façade vitrée le long de la mer, le magasin reprend aussi les codes maritimes, avec un plafond stylisé représentant une spectaculaire vague. Cerise sur le gâteau, les cabines d'essayage du rayon lingerie offrent une vue plongeante sur la mer.

Côté ambiance, Les Terrasses du Port, qui ambitionnent de devenir un lieu d'échanges et de rencontres, misent sur leur terrasse événementielle, un roof top au-dessus du Printemps. Des soirées privées, des concerts-live, etc... y seront organisés.