Eataly, le concept deux en un

Après six mois à São Paulo, c'en était assez. Face à cette "saudade" (le manque), comme on dit si bien ici, un ami décide de me conduire dans un petit paradis pour les papilles: Eataly. Nous voilà partis pour vivre une expérience italienne inédite: je ne vais pas faire mes courses ou me rendre au restaurant, je vais faire les deux en même temps! Eataly est né en 2007 en Italie et a ouvert sa première enseigne à São Paulo il y a maintenant 2 ans. Pourquoi le Brésil? Tout simplement parce que l'état de São Paulo est habité par plusieurs millions de brésiliens descendant d'immigrants italiens, l'influence culturelle s'y fait donc beaucoup ressentir et il y a clairement un marché!

En arrivant, je me sens comme une enfant le matin de Noël. Un lieu immense de 4.500 m² répartis sur trois étages, des stands proposant toutes sortes de produits aussi alléchants les uns que les autres: je ne sais plus où donner de la tête. Chaque stand est spécialisé: les fruits et légumes, les pâtes, les fromages, les viandes, les poissons, la boulangerie, les huiles d'olive et sauces, les vins etc. On peut même voir certains cuisiniers en action. L'endroit est moderne et agréable, on arrive à s'y retrouver facilement malgré l'immensité. Les stands ressemblent néanmoins un peu à des rayons de supermarché plutôt qu'au marché de village traditionnel!

Entourée de toutes ces tentations, mon estomac se réveille. Je me dépêche donc d'aller à l'étage où différents restaurants spécialisés sont regroupés. Cela ressemble à un food court où l'on peut s'installer à table avec ses amis. Là encore, le choix est énorme: viande, pâtes, pizzas, rôtisserie... Je m'attable au restaurant La Carne: autant vous dire que je n'ai aucun regret, c'était un vrai bonheur... excepté pour mon porte-monnaie! Les prix sont, en moyenne, plutôt élevés étant donné que les produits sont directement importés d'Italie; autour de 80 réaux le repas contre 20-40 réaux dans un restaurant classique brésilien... Aïe!

Globalement, le concept Eataly me rappelle le Mercado Central, un magasin assez proche sur l'idée mais dédié exclusivement aux spécialités brésiliennes. Sauf que là-bas, on se retrouve vraiment au marché artisanal tant par les odeurs, le bruit, les cris des vendeurs, que par l'organisation un peu bazar. Chaque stand a son vendeur, ce qui est plus pratique et rapide, et, le lien vendeur-client est beaucoup plus sympathique. Et cette dimension relationnelle, c'est aussi ce que l'on aime lorsque l'on fait son marché, n'est-ce pas? Chez Eataly, j'ai un peu l'impression d'être un numéro. Ça manque d'authenticité en quelque sorte, c'est trop marketé en fait. Et pourtant, l'expérience client n'est pas parfaite: après avoir cédé à la tentation en voulant acheter du fromage, je me retrouve face à une file d'attente interminable... je finis par abandonner. J'ai horreur d'attendre pour payer! Il n'y a même pas de caisses automatiques pour fluidifier les achats, c'est pour dire!

Malgré ma frustration finale, j'aime ce concept de joindre l'utile à l'agréable: faire mes courses et manger avec des amis au même endroit, c'est un gain de temps et ça rend l'expérience plus conviviale! Le magasin devient un point de rendez-vous en quelque sorte, il dépasse le registre de l'utile. Pour aller encore plus loin, il faudrait qu'ils organisent des animations comme des expositions ou des mini-concerts. Et là, j'y passerais ma vie! Hâte de voir un magasin de ce type en France!