Cache Cache change de nom pour conquérir le coeur des Chinoises

À l'occasion de la journée mondiale de la femme ce 8 mars, l'enseigne Cache Cache (groupe Beaumanoir) se renomme en Kaiqi Kaixi pour rendre hommage à ses clientes et à la relation privilégiée que la marque essaye de bâtir avec les femmes chinoises depuis son installation dans le pays en 2005. "Kaiqi Kaixi renvoie à l'idée de "deux femmes qui font du shopping", une pratique très courante chez les amies chinoises. Nous utilisions depuis notre arrivée dans le pays une traduction littérale du nom de la marque, comme il est d'usage en Chine, mais sans l'exploiter totalement. Ici, nous réalisons pour la journée de la femme une véritable opération de branding qui insiste sur notre positionnement franco-chinois", explique Romain Millet, directeur général Chine du groupe Beaumanoir.

Le groupe a lancé sa marque Cache Cache dans l'Empire du milieu en 2005, après une visite du fondateur Roland Beaumanoir: "Il a tout de suite vu le potentiel de ce marché pour une marque textile qui se positionnerait auprès des jeunes femmes de 15 à 25 ans, des étudiantes des classes moyennes qui sont innombrables en Chine. Ce positionnement est la première clef de notre succès la-bas, le deuxième étant l'adaptation aux particularités locales, tant en matière de communication que via la création de collections spécifiques aux goûts et à la morphologie des Chinoises. Enfin nous nous sommes associés avec des investisseurs locaux et avons développé un réseau d'affiliation, soit un business model assez novateur en Chine."

Omnicanal, instantané et personnalisé: les clefs d'un marketing réussi

Forte de ses 1000 magasins, soit deux fois plus qu'en France, l'enseigne explore treize ans plus tard tout le potentiel de la Chine en matière d'omnicanalité, alors que l'enseigne revendique toucher 200 millions de personnes, tous points de contact confondus. "Les Chinois ont leur téléphone greffé à la main! 90% des ventes e-commerce sont mobiles, pour nous comme pour l'ensemble du marché. Cela impacte tout notre business: les fiches produit sont enrichies par des dizaines d'avis, de photos et de vidéos. Se pose alors une question: comment exister auprès de consommateurs qui ont accès depuis leur mobile à 40 millions de marques sur Alibaba? Comment proposer une expérience via un écran de quelques pouces? C'est là qu'interviennent nos magasins, qui rendent tangible la relation que nous avons avec nos clients sur des plateformes comme Tmall", analyse Romain Millet.

Le directeur général en profite pour lister ce qui fait la particularité des consommateurs chinois, toujours dans "l'instantanéité": "Il faut avoir en tête la rapidité avec laquelle la vie des Chinois a évolué par rapport à celle d'un Français du même âge. Ils vivent énormément l'instant présent et sont prêts à payer plus cher pour pouvoir profiter immédiatement d'un service ou vivre une expérience. C'est pour cette raison que nous créons un véritable univers autour de nos produits, en les mettant en scène en extérieur mais aussi en collaborant avec d'autres marques et des artistes comme récemment la rappeuse Vava, ou encore en utilisant les jeux vidéo, qui ont une importance considérable en Chine." Enfin, la demande d'une relation personnalisée avec la marque est aussi forte en Chine qu'en Occident mais reste plus facile grâce au "Social CRM permis par WeChat par exemple, qui permet d'aller beaucoup plus loin qu'en Europe." En magasin, cela se traduit notamment par le développement d'avatars virtuels adaptés à la morphologie de chaque client fidèle ou par l'identification de ces derniers par les vendeurs dès leur entrée, grâce à leurs données mobiles. Le groupe Beaumanoir, premier groupe textile français en nombre de points de vente dans le monde, entend bien reproduire le succès chinois de Cache Cache avec sa marque Bonobo, implantée dans le pays depuis deux ans.