[Tribune] Comprendre l'essor du DOOH programmatique en France

Les agences et les annonceurs français découvrent enfin la possibilité de déployer leurs campagnes d'affichage extérieur en mode programmatique sur le territoire national (en plus de certaines destinations à l'international, ouvertes depuis quelques années). Cette opportunité est inédite et le marché se développe de manière fulgurante. La mise à disposition à l'achat programmatique par JCDecaux de ses écrans urbains en France depuis juillet dernier a sonné le top départ d'un dynamisme exceptionnel qui touche tout un écosystème en construction. À commencer par les autres régies de communication extérieure, qui progressivement se branchent aux infrastructures programmatiques. Dès cet automne/hiver, les univers du transport puis des centres commerciaux auront rejoint le mouvement afin que, au premier trimestre 2022, l'offre premium d'écrans soit accessible aux annonceurs à partir des plateformes d'achat automatisées.

De l'offre à la data, comprendre les coulisses de ce marché

Pour que cela soit possible, les acteurs technologiques sont à pied d'oeuvre. Les agrégateurs de l'offre tout d'abord (SSP), connectés directement aux panneaux et responsables de l'envoi au marché des bid requests (les impressions disponibles à l'achat). En France, ces derniers sont représentés par une petite poignée d'acteurs mondiaux. Viennent ensuite les plateformes de trading (DSP), utilisées par les agences pour piloter l'achat et l'optimisation de la diffusion des campagnes de leurs annonceurs. En France, ces plateformes sont soit des "pure players" spécialisées en DOOH, comme Displayce, spécialiste de ce marché, soit omnicanaux.

Travaillant en tandem avec les plateformes d'offre et d'achat, les fournisseurs de données third et first party jouent un rôle central pour rendre l'activation robuste et précise. Connectées aux mobinautes, pour les premières, ou directement aux écrans DOOH via des capteurs, pour les secondes, ces solutions fournissent une compréhension fraîche et approfondie des publics au bénéfice d'une activation et d'un reporting des performances bien plus pertinents (exposition, uplift, conversions en drive-to-store, drive-to-web, etc.). Enfin, le fait que le DOOH soit devenu un point central de la roadmap d'acteurs en charge de la promotion de standards et de bonnes pratiques, dont l'IAB France, est une preuve supplémentaire de ce dynamisme. Ce faisant, le marché local s'assure d'être en connexion avec ce qui se fait de mieux dans le monde entier.

Tout cela pourquoi ?

Une telle évolution dans le mode d'achat et de diffusion des campagnes DOOH n'arrive pas par hasard. Le programmatique est une réponse à très forte valeur ajoutée à une grande variété de typologie de campagnes. La raison est que le programmatique est structuré de manière à permettre un achat en temps réel (RTB), sans engagement financier préalable, tout en offrant une connaissance fine du potentiel des impressions ciblées. Les impressions sont des opportunités de communiquer à des audiences qui circulent à un instant T et dont on connaît les caractéristiques sociodémographiques et comportementales, de surcroît pouvant être interpellées par des facteurs extérieurs divers (le moment de la journée, la météo, le résultat d'un match, la proximité d'un magasin...).

Disposant d'autant de paramètres pour agir, l'annonceur peut mieux optimiser la diffusion de son message. Par ailleurs, l'automatisation rend possible l'activation de campagnes très complexes et dont la planification minutieuse et très exigeante peut devenir vite très coûteuse selon une approche traditionnelle. L'achat garanti continuera d'exister en complément du programmatique. Les agences et les trading desks, maillons si importants de cette chaîne, travaillent au positionnement de ces deux modes d'achat afin de conseiller et accompagner les annonceurs vers les dispositifs les plus adaptés pour les objectifs recherchés.

L'auteur :

Laure Malergue est fondatrice et CEO de Displayce, une plateforme technologique conçue pour optimiser l'achat, l'impact et la qualité des campagnes DOOH (Digital-Out-Of-Home).