[Cannes Lions 2023] L'achat média fait "attention" à ses KPI

Si les Cannes Lions récompensent la créativité des créations publicitaires, le marché, lui, s'intéresse aussi à leur efficacité sur la marque et in fine ses ventes, en particulier dans le contexte actuel de tension économique sur les budgets publicitaires. Avec 1200 à 10000 messages publicitaires, selon les études, diffusés chaque jour auprès d'un moment consommateur, la capacité de ces créations publicitaires à générer de l'attention est cruciale.

L'attention, c'est le fait de captiver le consommateur, et cela s'estime à des actions comme le temps passé à visionner la publicité ou le fait d'interagir avec. Après avoir fait l'objet de plusieurs initiatives dans les années 2010, elle est à nouveau au coeur des discussions stratégiques du marché publicitaire. Et occupe ainsi une place de choix dans le programme du festival de la créativité publicitaire. La société d'advérification Double Verify y a notamment annoncé la signature d'un partenariat avec Scibids, une start-up française spécialisée dans l'intelligence artificielle appliquée au marketing. Il consiste en "la combinaison des données probabilistes de Double Verify sur les contextes publicitaires générant le plus d'attention et des algorithmes d'enchères publicitaires personnalisées de Scibids, pour permettre aux annonceurs d'acheter les impressions publicitaires les plus efficaces selon leurs objectifs", explique Laetitia Zinetti Diard, RVP Southern Europe de Double Verify.

Comment fonctionne l'attention publicitaire ?

Concrètement, les acheteurs peuvent désormais faire de l'attention publicitaire un critère de planification de leurs plans médias, au même titre que la visibilité, l'absence de fraude ou la brand safety. C'est aussi le cas chez Teads, qui permet depuis fin mai de paramétrer une campagne vidéo dans sa plateforme d'achat Teads Ad Manager en fonction de paramètres tels que l'attention recherchée pour la campagne publicitaire.

Pour cela, l'entreprise technologique s'appuie sur la mesure de l'attention de Lumen, une société spécialisée, qui utilise l'eyetracking pour identifier à quelles publicités ses panels sont les plus attentifs, pour ensuite en tirer des moyennes probabilistes. Contrairement à Double Verify qui utilise une méthode déterministe, dans laquelle il analyse la qualité d'exposition selon une cinquantaine de critères (la part de la publicité dans l'écran, le son activé ou non et l'engagement du consommateur avec la publicité par exemple) de 6 milliards d'impressions publicitaires pour ensuite attribuer des scores d'attention.

Teads, qui avait initié lors des Cannes Lions l'an dernier un programme de recherche autour de la mesure de l'attention, "a déjà mesuré 500 campagnes, soit 3 milliards d'impressions et 122 années d'attention publicitaire en un an", indique Caroline Hugonenc, SVP research & insights. Preuve que les annonceurs commencent à faire de l'attention publicitaire un KPI prioritaire, voire systématique pour certains clients comme Renault et Danone pour Teads ou Club Med et PMU pour Double Verify, et plus seulement un critère de mesure post-campagne.

Mais pour se démocratiser, le KPI de l'attention doit d'abord passer par la case standardisation pour que le marché publicitaire s'accorde sur des normes de définition, de mesure et de méthodologie. Condition sine qua non pour convaincre les annonceurs d'engager des dépenses supplémentaires pour de nouveaux intermédiaires publicitaires, à l'heure de la rationalisation.