CGV 2023 : Quelles innovations chez les régies ?
Entre industrialisation des innovations présentées ces dernières années et préparation aux ruptures de 2024, les principales régies TV adhérentes du SNPTV dévoilent leur feuille de route pour l'année prochaine. Panorama des CGV 2023.
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CGV 2023 : Les nouveautés prévues pour l'année prochaine
Comme chaque année, la publication des conditions générales de vente des régies adhérentes au Syndicat Nationale de la Publicité Télévisée est l'occasion de mettre en lumière les transformations qui touchent les principales chaînes françaises, mais aussi les particularités entretenues par chacune. Ces CGV 2023 ne font pas exception. Toutes les régies s'équipent par exemple de calculettes carbone afin de permettre aux annonceurs d'évaluer, de réduire et de compenser les émissions de leurs campagnes. Elles s'inscrivent également dans l'inévitable convergence entre le flux linéaire et la VoD digitale, avec entre autres : l'extension de la consommation des programmes, mais aussi des inventaires publicitaires sur les réseaux sociaux, et notamment Snapchat Discover ; la télévision segmentée ; et la mesure, qui connaîtra en 2024 une révolution, du fait de l'intégration par Médiamétrie de la consommation de programmes télévisés sur desktop, en plus des TV / IPTV et des mobiles, et du passage du GRP au CPM, une "monnaie commune" entre broadcast et digital. De quoi aboutir à une mesure plurimédia uniforme sur le marché publicitaire de la vidéo, bousculé par l'arrivée de Netflix en fin d'année. Mais aussi de quoi mettre en valeur les particularités de la consommation de programmes télévisés, qui se veut brand safe, 100 % visible à l'écran et doté d'une durée d'exposition supérieure à quelques secondes, contrairement à certaines publicités digitales. Cela dit, chaque régie tient à mettre en avant ses spécificités.
Détails de chaque régie à suivre dans les diaporamas suivants !
TF1 Pub "industrialise" en attendant 2024
Au sein de la première chaîne, ces CGV 2023 sont “l'occasion d'amener des ajustements par rapport aux attentes du marché" explique Laurent Bliaut, qui cite en exemple le MPI Priority. Le gros des nouveautés s'inscrit dans le plan One2024 : "La convergence des inventaires et des KPIs sera alors adaptée à la convergence des usages que nous observons depuis longtemps", juge le DGA marketing de TF1 Pub, qui se focalise en 2023 sur le renforcement des formats adressables que sont la télevision segmentée et les inventaires de MyTF1. "Nous diffusons de plus en plus des programmes originaux inédits directement sur la plateforme, via des chaînes thématiques ou des contenus diffusés en "AVoD", soit les vidéos à la demande disponibles contre le visionnage de publicités. Tout cela fera l'objet d'un déploiement industrialisé en 2023, en reposant bien sûr sur la force de nos 27 millions d'utilisateurs logués." En matière de data, TF1 Pub compte se renforcer via des alliances qui seront prochainement dévoilées. La météo sera par ailleurs ajoutée aux critères de ciblage de la télévision segmentée. La régie se renforce également en s'associant avec des réseaux sociaux pour toucher ses fans sur ces canaux et développer la portée de ses inventaires. Un accord avec Snapchat portant sur la réédition de la Star Academy a ainsi été annoncé fin septembre. "Nous comptons en cumulé 55 millions de fans sur les réseaux sociaux. Ils ne sont pas dédupliqués, mais cela représente une forte communauté à adresser."
FranceTV Publicité adepte de la performance
Au-delà de la convergence avec le digital, 2024 est aussi une échéance importante pour FranceTV Publicité du fait des Jeux Olympiques. "Le sport est l'un des contenus les plus contributeurs à l'attention, et donc à la performance publicitaire. Chez nos clients actifs sur nos offres à la performance, on observe un doublement des audiences lors d'événements sportifs", indique Virginie Sappey, directrice marketing et études de la régie. Ce constat se traduit par de nouvelles cibles exclusives : les pratiquants de sports, réguliers ou occasionnels, activables en télévision classique et en sponsoring, ainsi qu'un segment "fan d'événements sportifs" en télévision segmentée. C'est aussi l'occasion de tester de nouveaux formats immersifs, avec l'entrée de l'émission Stade 2 dans le "métavers" en 2022 pour les JO d'hiver et Roland Garros. Des initiatives éditoriales qui accoucheront d'offres publicitaires formalisées d'ici 2024. Un format gamifié phygital développé avec la startup Play'Ads et testé lors du dernier Tour de France avec E.Leclerc sera industrialisé. Enfin, et comme l'an dernier, la régie se distingue par de nouveaux engagements en matière de performance. En télévision segmentée, elle propose le ciblage des petits consommateurs TV et celui des exposés ou non à une campagne. "Il sera possible de demander des bilans de l'uplift de la couverture sur cible, via respectivement l'extrapolation statistique et l'exploitation de la donnée Orange", indique Gwenaëlle Lesné, Directrice commerciale.
Canal + joue la carte de la créativité
Canal + Brand Solutions insiste aussi sur la capacité des programmes TV à capter l'attention. Mais pour se distinguer, le Groupe compte sur le divertissement, via l'humour et la créativité. Canal + relance ainsi le Studio Bagel afin de faire émerger de nouveaux talents et de générer des vues sur les réseaux sociaux. Côté créativité, on retiendra plusieurs formats surfant sur les tendances du moment : “Le morphing, ou deep fake, permettra à des annonceurs d'intégrer à leurs spots des clients qu'ils pourront sélectionner sur les réseaux sociaux. Nous allons aussi proposer aux téléspectateurs de collecter via des QR codes dans les spots des “bouts” de NFT qui, une fois assemblés, offriront des avantages exclusifs aux possesseurs de ces tokens”, indique Julie Galacteros, Directrice Canal Brand Factory.
Le Groupe avance aussi sur la mesure en utilisant les données de ses box pour analyser les performances de ses campagnes, soit en les réconciliant avec les données de vente de l'annonceur, soit en utilisant un panel de mesure de l'awareness mis en place avec l'Institut CSA. “Nous pouvons ainsi proposer aux annonceurs de suivre l'efficacité de leur campagne tout au long du parcours client”, explique Emmanuelle Godard, Directrice marketing digital et innovation, dont l'ambition est d'étendre ces outils au digital. Enfin, la RSE est au coeur des actions du groupe, qui oeuvre pour réduire l'impact de ses programmes et de ses écrans publicitaires, lesquels seront désormais tous disponibles en audiodescription.
M6 Publicité capitalise sur ses forces
Impactés par le projet avorté de fusion avec TF1, les CGV 2023 de M6 Publicité s'inscrivent dans les grandes tendances du marché, tout en s'appuyant sur la force des contenus originaux du Groupe. Au rang des nouveautés, on retiendra les partenariats noués avec les réseaux sociaux pour étendre les inventaires des programmes les plus puissants : "Avec Snapchat, nous allons adresser les jeunes, qui sont 9 millions à consommer chaque mois nos contenus comme Capital, Top Chef ou la télé-réalité", indique Hortense Thomine-Desmazures, DGA en charge du marketing, de l'innovation et du digital, qui évoque d'autres deals à venir pour créer des synergies TV/social media. La télévision segmentée s'enrichit de l'offre Reach+, qui permet de retargeter des gens exposés ou non à une campagne et d'adapter les messages. Une offre qui sera bientôt complétée de nouveaux usages liés à l'onboarding de la donnée de retailers. "Des discussions sont bien avancées avec Carrefour sur ce point", indique la DGA. M6 Publicité décline aussi 6scan, qui permet d'afficher un QR code en marge d'une publicité, selon les use cases : renvoyer vers un site e-commerce, un filtre AR, un chatbot... Une nouvelle offre, exclusive à 6play, la plateforme OTT du Groupe, permet également à l'internaute qui l'active d'acheter un produit identique ou similaire à celui apparaissant à l'écran. Enfin M6 développe des formats éditoriaux engagés, à l'instar d'un programme court développé avec Hélène Darroze et la plateforme de crowdfunding agricole MiiMOSA.
Altice Media Ads & Connect dans la continuité
En 2023, la régie d'Altice consolide les nouveautés annoncées en 2021, notamment celles offrant des approches locales, qui bénéficient du développement de la télévision adressée. “Tout notre inventaire est désormais disponible à l'achat”, indique Raphaël Porte, DG d'Altice Media Ads & Connect. “En 2023, nous allons activer les zones de chalandises, mais aussi la donnée météo, qui sera utilisable dès la fin d'année 2022”, précise-t-il, tout en se réjouissant de l'ouverture récente de BFM Normandie, la dixième déclinaison locale de la chaîne. “Nous attirions déjà plus de 2,7 millions de téléspectateurs chaque semaine sur ces chaînes régionales.” Cet effort d'industrialisation des formats de proximité sera aussi visible sur l'offre Retail 360, qui associe TV, radio et mobile chez SFR, BFM et RMC. Les synergies sont au coeur de l'action de la régie, qui veut faire bénéficier à l'audio digital des mêmes offres de ciblage que la télévision, tandis que les contenus sont adaptés à de nouveaux canaux, les inventaires étant ainsi démultipliés. L'émission Tech&Co devient une chaîne à part entière, tandis que l'After Foot est décliné sur Twitch, et que des podcasts natifs s'invitent sur les ondes de BFM radio, version audio du flux de BFM TV, quand ce que diffuse la chaîne n'est plus adapté à l'audio. “La délinéarisation est poussée à son maximum. Nous poursuivons le développement de notre plateforme OTT RMCBFM Play. Le replay est accessible partout, auprès de 12 millions de téléspectateurs chaque mois.”
