Cécile Chambaudrie (NRJ Global) : "Avec le Coupe File, l'annonceur mieux-disant sera prioritaire"

En juin 2020, NRJ Global décidait de limiter à 9 minutes par heure le temps de publicité nationale. Sur quelles bases et résultats confirmez-vous ce parti pris pour 2023 ?

Cécile Chambaudrie (NRJ Global) : Une course à la productivité effrénée avait entraîné la radio dans une logique de déflation du coût GRP. En dix ans, il avait baissé de 25 à 30 % sur certaines cibles et, parallèlement, la radio avait collectivement rajouté 35 % de temps publicitaire pour compenser la diminution de tarif. On était convaincu qu'il fallait être mesuré dans l'exposition de la publicité pour préserver le contrat d'écoute avec l'auditeur. Passer à 9 minutes en moyenne par heure au national a impliqué de gérer l'espace, et de refuser des clients sur les périodes de forte demande, mais on a mesuré un effet direct sur la consolidation des audiences du groupe NRJ et dans la perception des auditeurs. Une étude Toluma-Harris Interactive menée à la rentrée 2022 indique que 83 % ont conscience que la pub fait partie du contrat d'écoute et permet d'accéder gratuitement à leur offre radio. Les messages sont plus efficaces car les intentions d'achat ont gagné 11 points sur les 25-49 ans.

En quoi les CGV traduisent-elles cette évolution ?

Comme beaucoup d'industries de services, on pratique le yield management en intégrant du ranking dans notre offre commerciale : mieux arrivé, mieux servi ! Avec la nouvelle offre Coupe-File, lancée sur le Black Friday et pérennisée dans les CGV 2023 pour toutes les périodes de forte demande, l'annonceur sera prioritaire et on lui trouvera de l'espace premium même à la dernière minute. Ce qui n'empêche pas d'autres annonceurs de continuer à acheter dans des logiques de productivité. On leur garantira le prix mais nous opérerons en fonction du planning, avec des propositions qui pourront bouger en fonction de l'arrivée d'annonceurs mieux-disants. Le Flexi Pack permet aussi de transférer 5 % du budget radio vers l'audio digital, si le client le demande ou en fonction de l'encombrement publicitaire. On travaille par ailleurs avec Pop Radio pour intégrer au premier trimestre 2023 un module de médiaplanning unifié qui construira des dispositifs compilant les contacts radio et digital. Les agences et annonceurs pourront connaître le nombre de contact global de leur campagne. Il sera certifié CESP et mis à disposition de toutes les agences.

Quelle place tiennent les podcasts de marque et les événements dans l'offre ?

Les événements sont des moments fédérateurs orchestrés avec le live experience et intégrant des stratégies de marketing conversationnel. Les podcasts de marque permettent de déployer un nouveau mode de narration et de dialogue avec les consommateurs, sans que l'annonceur se mette forcément en avant. Comme pour les opérations spéciales, ces dispositifs entrent dans la problématique et l'histoire de l'annonceur. Nous créons une relation de conseil et de partage d'expertise. Ces discussions sont très centrées sur des contenus qui feront rayonner la marque et ne s'inscrivent pas dans une logique de productivité.