Au-delà de leur performance, le programmatique intègre de mieux en mieux l'exigence de transparence des annonceurs, par exemple avec des white lists, où l'acheteur sélectionne et valide en amont les sites sur lesquels il souhaite diffuser sa publicité. Sur des Private Market Place (PMP) via Deal ID, les éditeurs proposent leur inventaire à un nombre limité d'annonceurs, qui peuvent ainsi contrôler les sites sur lesquels la publicité sera hébergée.

Transparence et brand safety

Début mai, AppNexus a lancé Prebid Server, une solution en open source qui permettra aux éditeurs d'avoir accès à l'ensemble des données d'achat, leur donnant la possibilité d'optimiser la valeur de leur inventaire. D'autre part, les URL deviennent de plus en plus souvent totalement visibles: depuis 2016 chez 3W Adex ou dans l'offre Exchange lancée l'an dernier par MEDIA.figaro...

Alors que ses URL sont semi-masquées, La Place Media développe auprès du marché des offres en Deal ID afin de donner plus de transparence aux annonceurs. La place de marché développe aussi auprès de ses éditeurs le header-bidding pour que les compétitions se déroulent de manière plus transparente entre son offre et la solution FullStack de l'éditeur. Conséquence: les campagnes de branding basculent progressivement vers le programmatique.

Performance et branding

Quantum Advertising apporte aux annonceurs un inventaire programmatique en y ajoutant des notions de format et de contexte. «Au lieu d'imposer un contenu ou une expérience, il est préférable de laisser l'internaute agir naturellement avec un contenu sur mesure, fait valoir son CEO Mickael Ferreira. Plus les discours sont différenciés, avec des contenus et des tons adaptés, moins la publicité devient intrusive.» Pour affiner ses stratégies de ciblage et adresser le bon contenu au bon moment sous la forme la plus adaptée, la société peut intégrer des critères de profil psychologique, selon le modèle OCEAN d'étude de la personnalité.

"Plus les discours sont différenciés, moins la publicité devient intrusive." Mickael Ferreira, Quantum Advertising.

Le marketing à la performance continue aussi d'innover. Criteo a lancé Criteo Sponsored Products, une solution de "tête de gondole programmatique" qui met en avant les produits des marques lors d'une requête sur un site marchand. «Les marques monétisent mieux les audiences et maximisent les ventes sur leurs produits phares. Cet outil aide aussi les sites marchands partenaires à faire face à une concurrence ­ internationale accrue», affirme Cédric Vandervynckt, dg France et Europe du Sud. La licorne française a aussi lancé Universal Match, un graph cross device qui relie le CRM client des marques et les cookies sur sa ­ plateforme programmatique. La donnée est ensuite transmise aux clients pour qu'ils la réinjectent dans leur modèle d'attribution de valeur et personnalisent les parcours sur les différents terminaux.

De nouvelles évolutions s'annoncent. «Les acheteurs s'équipent de solutions technologiques de type machine learning pour améliorer leur efficacité. Au lieu de stocker les données, il faudra entrer dans une logique de flux de data afin de pouvoir écrire les scénarios publicitaires en temps réel», note Arthur Millet. Google, Facebook et Amazon dessinent déjà les contours de ce nouveau monde... Les plateformes sociales n'ont pas non plus dit leur dernier mot. Au Royaume-Uni, Facebook a noué en 2016 un accord avec Dunnhumby (groupe Tesco), spécialiste de la personnalisation de l'expérience client, pour mesurer l'efficacité des campagnes de biens de grande consommation diffusées sur sa plateforme à partir des données de caisse. Un accord du même type a été noué cette année avec Twitter.