[Dossier] Seniors: une cible à plusieurs visages
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Les "aînés" (75-90 ans) : autonomie et dépendance
Nés durant l'entre-deux-guerres, les "aînés" ont connu les privations et le rationnement. Aussi se montrent-ils peu sensibles aux sirènes des messages publicitaires. Et pourtant, cette tranche d'âge représente un marché à fort potentiel: le rapport "Innovation 2030", signé d'Anne Lauvergeon, identifie la silver économie comme l'un des sept leviers majeurs de croissance. Le baby-boom, qui a caractérisé l'après-guerre, se transforme mécaniquement en papy-boom. Parallèlement, l'espérance de vie s'est accrue de 27 ans ces 100 dernières années. Pilulier connecté, téléassistance en cas de chute... Parce qu'elles offrent des possibilités augmentées d'autonomie et d'indépendance, les nouvelles technologies sont au coeur de ce marché. La forte présence des leaders informatiques et de start-up au salon Silver economy expo en témoigne.
Le Japon, pays technophile et possédant une forte population âgée, joue un rôle d'éclaireur dans ce domaine. "C'est un tube à essai grandeur nature, même s'il faut garder à l'esprit le fossé culturel qui nous sépare et qui explique, entre autres, l'enthousiasme du Japon pour la robotique, alors que l'Occident perçoit cette évolution comme une perte d'humanité", note Jérôme Pigniez, expert en gérontechnologies et animateur du portail de la silver économie. Celui qui est également à l'initiative de la création, en 2010, de l'Asipag, syndicat professionnel fédérant les acteurs industriels de la silver économie, trace un parallèle entre le boom du "green business" et celui du marché du vieillissement: "L'intégration des normes écologiques et responsables a obligé les industriels à repenser leurs produits, et ils en ont par la suite fait un argument marketing. À terme, je suis convaincu que les acteurs économiques prendront systématiquement en compte les données du grand âge dans leur stratégie produits et de communication."
Le projet Newton du groupe La Poste s'inscrit dans cette démarche: en plus d'assurer une protection du domicile et une maîtrise des consommations énergétiques, le projet de box domotique qu'elle a lancé vise aussi à développer une offre de services et d'équipement couvrant les besoins en matière de télésanté et de maintien à domicile.
Zoom : quel traitement médiatique pour les seniors?
Du côté de la création publicitaire, si quelques annonceurs commencent à rompre avec le jeunisme, la plupart continuent d'afficher des jeunes personnes pour vendre leurs produits destinés aux femmes matures. "Parce qu'il existe un fossé croissant entre l'âge biologique et l'âge psychologique au fur et à mesure que l'on vieillit, l'effet miroir ne fonctionne pas", note Frédérique Aribaud, directrice générale de Senior Agency. "Pour être efficace sur cette cible, une marque, qu'elle soit média, cosmétique ou de prêt-à-porter, doit éviter de la représenter. Il?faut dissocier la consommation des seniors de leur représentation", corrobore Patrice Angot, fondateur du magazine en ligne "Planet", dédié aux plus âgés.
On observe toutefois un glissement vers des représentations plus positives de l'âge: "De plus en plus de seniors assument leur âge, voire le revendiquent. On peut assumer son âge sans se sentir vieux", revendique Christophe Pradère. L'agence média ComMedia conseille, pour sa part, de miser sur des discours autour du dynamisme, de l'action ou de la mobilité. Les publicités et les magazines véhiculent de plus en plus d'images de seniors épanouis et bien dans leur peau. Bettina Frohlich, organisatrice de la Luxury silver conference, en atteste: "Nous observons un réveil des marques, qui se mettent à utiliser des icônes plus âgées: c'est le cas de Vuitton, Dolce&Gabbana, Céline ou encore Yves Saint Laurent."
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