[Dossier] Seniors: une cible à plusieurs visages

Entre un fringant quinquagénaire et une personne flirtant avec le quatrième âge, il y a un monde. Et pourtant, ces deux personnes types appartiennent à la vaste catégorie des "seniors". Une convention publicitaire qui ne?reflète pas la réalité. Frédérique Aribaud, directrice de l'agence Senior Agency, spécialiste du marché des 50 ans et plus, l'affirme sans ambages: "Il n'y a pas un, mais des seniors. Lorsqu'un annonceur vient me voir pour adresser cette cible, ma première question porte sur le type de seniors auquel il désire adresser sa campagne, ses produits ou services."

La Senior Agency a ainsi défini sa propre segmentation qui, s'appuyant sur la variable de l'âge, reflète des comportements de consommation différents. Il y a les "masters" (50-64?ans), qui possèdent un fort pouvoir d'achat mais refusent toute représentation d'eux-mêmes, ce qui en fait une cible délicate à travailler. Arrivent ensuite les "libérés" (65-74 ans), ces retraités affranchis des contraintes profession­nelles et familiales: une tranche d'âge qui, au-delà des "endormis" et des "hyperactifs", comporte des profils de consommation très hétérogènes (cf. l'étude de MediaCom "Go old : le passage à la retraite, un nouveau départ ?"). Enfin, viennent les "aînés" (75-90 ans) et les problématiques de santé et de dépendance. C'est un marché qui croît ces dernières années, à la faveur du vieillissement de la population mais aussi du fait des nouvelles technologies, qui offrent à cette tranche d'âge et à leurs aidants familiaux et médicaux des possibi­lités d'autonomie renouvelées.

Les "masters" (50-64 ans): une cible délicate, mais de choix

Issus de la génération de Mai 68, ceux qui ont mis le pied dans la vie adulte à l'ère matérialiste des années quatre-vingt sont friands de consommation. Parce qu'ils sont les plus aisés et les plus nombreux (50 % des seniors, selon Frédérique Aribaud, la directrice générale de la Senior Agency), les 50-64 ans ont la faveur des annonceurs.

" Cette population intéresse fortement les marques car elle possède un fort pouvoir d'achat et se situe à un moment de vie propice à la ­consommation ", explique Frédérique Aribaud. La cinquantaine correspond en effet à une période de vie marquée par de forts changements psychosociaux: c'est l'âge où les enfants partent définitivement du domicile familial, où l'on note l'arrivée du premier héritage. Dans le même temps, les cinquantenaires sont au zénith de leur carrière professionnelle. Ils sont, de fait, dans la ligne de mire des annonceurs, aux premiers rangs ­desquels l'automobile et la banque-assurance.

"L'âge moyen auquel on achète un véhicule neuf est de 59 ans", souligne Patrice Angot, fondateur de "Planet", magazine en ligne dédié aux seniors. "Avec 800000 personnes qui fêtent leurs 60 ans chaque année, la problématique de la préparation à la retraite et au vieillissement prend tout son sens", souligne l'éditeur. "C'est la cible la plus sollicitée", confirme Frédérique Aribaud. Mais c'est aussi celle qui est la plus difficile à convaincre, tant ses comportements de consommation sont invariables. Le signe distinctif de ces seniors ? Ils détestent être perçus comme tels. La sémantique propre à ce marché est révélatrice de cette tension: les mots "vieux" et "âgés" étant proscrits, on leur préfère celui de "seniors", perçu comme moins stigmatisant, ou bien celui de "personnes matures" qui, en mettant l'accent sur l'expérience vécue, véhicule une image plus positive.

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