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[Dossier] Seniors: une cible à plusieurs visages
Deux types d'industriels peuplent ce marché: d'un côté, des marques généralistes développent des segments de produits pour les seniors, à l'instar de Pierre et Vacances avec son offre "Les Senioriales". Les marques alimentaires se sont aussi emparées de ce créneau (pain sans sel, produits anticholestérol) : la marque Charal a ainsi lancé, en 2012, une gamme "Petit appétit", pour répondre notamment aux attentes des plus âgés. Trois de ses références sont ainsi proposées en portion de 80?g. En effet, on observe chez les seniors une diminution de la consommation de viande de boeuf: 55g/jour pour les 55-64 ans et 47g/jour pour les plus de 65 ans(1). De l'autre côté du spectre, certaines marques se sont entièrement consacrées aux aînés: c'est la carte que joue l'appareilleur de correction auditive Audika avec son égérie Robert Hossein.
5 astuces qui devraient aider les marques à mieux se connecter avec les seniors
Le challenge? "Construire des offres adaptées aux seniors mais qui n'en ont pas l'air", analyse Christophe Pradère. Son conseil: "Se concentrer sur les valeurs d'usage en évitant toute connotation médicale." Ainsi, pour le téléphone mobile de Doro Matra, BETC Design a, en amont, analysé les usages et les besoins afin de définir un design qui soit pertinent sans être stigmatisant: "Si les plus de 70 ans plébiscitent le téléphone mobile, ils n'aiment pas la tactilité qu'impose le smartphone. Ils apprécient par ailleurs les coques pour leur solidité. Toute la difficulté de ce travail a été d'insuffler une esthétique contemporaine sans tomber dans l'ultramodernité", conclut l'expert ès design.
(1) Source: étude Crédoc "Comportement et consommations alimentaires en France", 2010.
Zoom : une population connectée?
Si les seniors ne sont pas des "early adopters" des nouvelles technologies, ils ne les repoussent pas pour autant, bien au contraire: les plus de 65 ans représentent, aux États-Unis, le segment en plus forte croissance chez Facebook. Friands de télévision, ils consomment volontiers la catch-up TV. Pour Frédérique Aribaud (Senior Agency), "il ne faut pas hésiter à explorer cette opportunité comportementale: utiliser le digital comme un levier complémentaire et synchrone de la télévision". Le cross canal offre aussi un fort potentiel. "Combiner un spot télévisé avec du display sur le Web offre des possibilités de mix-media intéressantes pour les annonceurs, a fortiori si on complète le dispositif avec des actions ciblées de retargeting."
De plus, l'e-commerce est désormais entré dans les habitudes des seniors. Alors que l'augmentation globale n'est que de 13,5% entre 2012 et 2013, les cyberseniors ont, eux, bien plus progressé, puisqu'ils sont +44 %, sur la même période, à s'être convertis aux achats en ligne (Fevad, chiffres 2013). Aujourd'hui, 80,9% des 50-64 ans sont acheteurs sur le Web, contre 89,3% des 25-34 ans. La plateforme marchande PriceMinister-Rakuten le confirme: "Les plus de 50 ans représentent, cette année, 18% des utilisateurs, 20% des acheteurs, 16% de nos vendeurs particuliers pour, au final, drainer 22% du CA", souligne Odile Szabo, directrice marketing et communication. La place de marché avait, en effet, mené une vaste étude en juin 2014 auprès de ses 20 millions de membres. Si le panier d'achat des seniors est inférieur à la moyenne, leur fréquence d'achat est, elle, plus élevée.
