[Dossier] Seniors: une cible à plusieurs visages

Car les seniors ont évolué: "Les personnes de 60 ans d'aujourd'hui possèdent les mêmes capacités physiques et cognitives qu'une personne de 40 ans il y a 20 ans", souligne Christophe Pradère, dirigeant de BETC Design. De son côté, l'agence MediaCom recommande de "­proposer des ­campagnes aspirationnelles et stimulantes, trouver le bon équilibre dans la représentation de la cible: ne pas traiter le consommateur comme un vieux ni comme un jeune". Elle conseille de miser sur des discours liés au dynamisme, à l'action ou à la mobilité.

Les "libérés" (65-74 ans): les retraités, une cible hétérogène

Comme le révèle l'étude de l'agence MediaCom (GroupM / WPP) "Go old : le départ à la retraite, un nouveau départ", cette tranche d'âge se caractérise par une diversité de profils, tant dans le rapport aux marques que dans les comportements de consommation. Reste toutefois un marqueur générique: le passage à la retraite. Cette période charnière de la vie est, pour la majorité, vécue comme un moment libérateur et une source d'épanouissement. "La retraite n'est pas un retrait mais une opportunité, un moment pour s'engager dans le bénévolat, la cité ou l'entreprise. L'évolution des seniors montre qu'aujourd'hui, on ne veut plus s'enfermer dans une identité unique mais, au contraire, jouer sur des registres multiples: je peux être à la fois senior, bénévole, nouveau pratiquant d'un sport, amoureux, entrepreneur...", explique Serge Guérin, professeur à l'ESG-MS, et sociologue du vieillissement.

Affranchis des contraintes professionnelles et familiales, "ces seniors cultivent l'hédonisme dans leur rapport à la vie et à la consommation", relève Bettina Frohlich, créatrice de la Luxury silver conference, qui s'est déroulée le 24 juin dernier, dans le cadre des Rencontres internationales de la silver economy. Conscients d'avoir dépassé la moitié de leur existence, ils veulent en profiter pleinement: une fois leur patrimoine matériel préservé, l'épargne n'est plus leur première préoccupation. Au contraire, ils entendent dépenser leur argent et utiliser intelligemment leur temps libre.

Avec quelque 50000 visiteurs, le Salon des seniors de Paris affiche ainsi une progression de sa participation de 30 % en trois ans. Et les marques, aux premiers rangs desquelles les secteurs du bien-être, des loisirs, des nouvelles technologies et de l'équipement, l'ont bien compris. Ici, pas de produits ou de services surmédicalisés: la question de l'autonomie ou du maintien à domicile est encore loin. Le Salon des seniors met en avant une offre de biens et de services dédiés à des seniors actifs et épicuriens.

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