[Dossier] Quelles sont les offres "data" des régies médias ?

Croisez les datas médias et annonceurs

La pratique la plus répandue actuellement est celle du "lookalike" ou "jumeaux statistiques" qui permet aux régies médias de créer des cibles ad hoc pour leurs clients. Via le dépôt d'un tag sur le site de l'annonceur, la régie scanne le profil des visiteurs, et va ensuite identifier dans sa propre base de donnée des profils similaires pour commercialiser des inventaires ciblés sur mesure. Cette approche dite d'extension d'audience se révèle être un levier performant d'acquisition client. Émergent, le croisement des données des annonceurs avec celles des médias recèle un fort potentiel de performance et devrait, selon les experts rencontrés, rapidement se développer sous la forme notamment du "display CRM".

Combiner les data ecommerce

Les régies médias ont en effet besoin de données tierces de source commerciale pour répondre aux attentes de leurs clients qui exigent de la conversion, et non plus simplement de la notoriété. Or, si les données médias constituent un actif de premier ordre en matière d'affinité, leur projection modélisée demeure une approximation statistique et ne sont pas le reflet des comportements réels d'achat des consommateurs, à l'inverse des sites de comparateurs ou des places de marché marchandes comme Amazon ou Le Bon Coin. La stratégie de TF1 Publicité qui s'est alliée avec 3W Régie, régie leader du e-commerce avec 19 millions de visiteurs uniques par mois (Cdiscount, PriceMinister, LaRedoute, Mistergooddeal...), s'inscrit dans cette volonté de parler le langage des acheteurs. Dernière innovation de la régie : le "Spot and shop". L'internaute est invité à cliquer sur une bannière pour acheter un produit, il se retrouve alors directement sur le site du distributeur, son panier rempli. La régie TV a travaillé avec Swaven, spécialisée dans la data des marques de grande consommation, et qui possède la connaissance géolocalisée et en temps réel de la disponibilité des produits et de leurs prix.

La data existe en print et en TV

Les approches marketing centrées sur la data débordent du cadre digital pour irriguer la télévision et la presse. A l'instar par exemple de la campagne print personnalisée qu'a réalisée Prisma Media Solution pour HSBC : afin de déclencher des visites en agence (drive-to-store), la régie a croisé le fichier client de la banque avec ses données médias, en a exclu les clients HSBC, puis a adressé les prospects sous la forme d'une surcouverture personnalisée selon la zone de chalandise. L'offre One Data lancée par TF1 au printemps dernier développe la proximité avec les univers de consommation en intégrant une approche de GRP par produit (GRP café, GRP eaux plates...) dans les outils de médiaplanning, via un partenariat avec Kantar Worldpanel. Afin de prouver l'efficacité de ses campagnes de branding sur les ventes, TF1 Publicité a enfin lancé une étude économétrique croisant 30 mois de "sorties de caisses" (panel Nielsen) et autant d'investissements médias.