[Dossier] Les mutations du médiaplanning (1/3)

Faire de l'audience, c'est bien. S'assurer qu'elle performe, c'est mieux. Face à la puissance des grands médias et à leur pouvoir prescripteur, le médiaplanning s'enrichit des apports du Web marchand et participatif. Les nouvelles technologies programmatiques et le croisement des données révolutionnent les achats médias, en offrant une connaissance fine des cibles et de l'influence des médias, ainsi qu'une mesure instantanée des résultats. À la logique séquentielle qui régissait les pratiques d'achats médias s'est substituée une démarche itérative et expérimentale. "L'achat d'espace se transforme en achat d'audience qui, lui-même, bascule vers l'achat d'acheteurs", résume Michel Juvilliers, consultant expert en médiaplanning.

Si le marketing à la performance à la faveur des annonceurs, la création de valeur publicitaire se joue sur d'autres items que le seul taux de conversion: pour faire d'une marque une "love brand", l'influence, la considération et l'engagement sont clés. Le mix-media des annonceurs intègre ainsi de plus en plus fortement la production de contenu (owned media) et les médias sociaux (earned media). Offre programmatique en RTB et en direct (deals ID), native advertising et brand content, opérations spéciales... Tout en valorisant ce qui est le coeur de leur ADN et leur force - puissance et notoriété, contexte premium et prescripteur -, les régies et les agences médias ont mis au point des "solutions" sur mesure, qui intègrent aussi bien des leviers à la performance que d'engagement. L'objectif final? Créer cette combinaison gagnante que recherche désormais l'annonceur qui achète du média: notoriété, considération et conversion.

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Du plan média à l'écosystème de la marque

"Nous ne sommes plus une centrale d'achat mais l'agence des points de contact." La nouvelle définition des agences médias que propose Jean-Luc Chétrit, président de Carat France et de l'Udecam, est symptomatique de la révolution qui se trame dans le secteur. La multiplication des écrans et l'individualisation des usages, portés par le mobile, ont transformé en profondeur l'achat et, surtout, la consommation des médias, désormais plus fragmentée, plus diverse, plus complexe. Le même individu consulte ses notifications sur son smartphone au réveil, consomme du replay sur tablette le soir, écoute la radio le matin ou regarde la télévision le soir (non sans un second écran à portée de main), fait ses courses en ligne à l'heure du déjeuner et écoute sa playlist sur une plateforme streaming dans le métro... Bref, la fracture entre on et off-line a disparu.

Les points de contact se sont multipliés, jusqu'à former un continuum, qu'il faut pouvoir suivre. "Nous passons du plan média à l'écosystème de la marque, du GRP au ROI", analyse Jean-Luc Chétrit. Le Graal: reconstituer le puzzle et avoir une vision complète du consommateur. Cette approche, dite "consumer centric", conduit les agences (cf. l'interview de Raphaël de Andreis, p-dg de Havas Media France) et les régies à se réorganiser. "Le consommateur est omnicanal. Les annonceurs attendent donc des solutions cohérentes et convergentes. Nous devons être organisés cross pour vendre cross", commente Valérie Camy, directrice exécutive de Mondadori Publicité.

C'est aussi la démarche de 366 #communities, la régie qui commercialise auprès du marché national l'ensemble des espaces publicitaires de la presse locale sur l'ensemble des canaux, print, web et mobile. "Nous souhaitons simplifier la complexité des problématiques cross-canaux", résume Bruno Ricard, dga marketing, études et communication de 366 #communities. Et de fait, grâce au dispositif #PoD ("PQR on demand"), annonceurs et agences peuvent bâtir des campagnes multivilles ou multidépartementales en utilisant n'importe quelle combinaison de titres et canaux, parmi les 62 titres, les 48 sites web et les 43 applications mobiles de la presse locale. Abattre les silos, penser solution et non plus uniquement vente d' espaces, intégrer la data pour mieux cibler et contextualiser sont des impératifs pour que les offres des régies gagnent en lisibilité, puissance, efficacité et optimisation.

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Le média­planning et l'audience-buying

L'explosion des écrans et l'atomisation des contenus ont provoqué une dégradation du marché publicitaire, dont toujours plus d'acteurs se partagent les parts. Éric le Lay, p-dg de TF1 Publicité, en dressait récemment le constat⁽¹⁾ : "La multiplication des chaînes gratuites sur la TNT et la concurrence accrue des pure-players web se sont traduites par une augmentation du nombre d'espaces publicitaires disponibles, qui ont tiré les prix à la baisse." Les annonceurs transfèrent une part croissante de leur budget (25 %) sur le digital qui, en 2014, devient le deuxième média investi⁽²⁾, devant la presse.

Offrant des options de ciblage fines et variées, les acteurs web séduisent les annonceurs en leur vendant de la performance à tous crins. Si, historiquement, le marché n'avait pas les moyens d'aller au-delà de la cible sociodémographique, il peut aujourd'hui, grâce au Web, atteindre une granularité très fine.

Au médiaplanning, s'est substitué l'audience-buying. Les annonceurs n'achètent plus tant un support média qu'une audience qualifiée. "L'achat d'espace se transforme en achat d'audience qui, lui-même, bascule vers l'achat d'acheteurs", synthétise Michel Juvilliers, consultant expert en médiaplanning.

In fine, le ROI guide les investissements médias des annonceurs, qui recherchent avant tout de la conversion. La vente n'est qu'une première étape avant l'évaluation: mes impressions sont-elles diffusées, valorisées, visibles? Pierre-Jean Bozo qui dirige l'UDA, insiste sur ce point: "Ce n'est plus la vente ou l'achat qui compte mais le résultat. Peu importe le canal ou le support de diffusion, pourvu que la publicité soit performante." L' exposition média ne suffit plus, les annonceurs exigent une audience "utile", c'est-à-dire qui consomme et achète effectivement leurs produits.

(1) "The Future of mediabuying", conférence organisée par le Hub Institute, le 7 avril 2015.
(2) Observatoire de l'e-Publicité, SRI/Udecam, pWc, janvier 2015.