DossierMarketing sportif: un pari gagnant ?

1 Le marketing sportif: pourquoi ? Pour qui ?

Loin des principes qui régissent les autres formes du marketing global tout en étant cousin germain de certaines d'entre elles, le marketing sportif constitue une discipline à part entière. Concrètement, il s'agit de l'association d'un annonceur et d'un acteur du sport. Un partenariat qui se concrétise de diverses façons : une publicité où apparaît un sportif, un logo sur un maillot ou dans un stade, une application mobile officielle, etc. Et chaque marque, chaque produit, chaque entreprise, quelle que soit sa taille, même à un niveau local, est en mesure d'utiliser le marketing sportif. "Il faut simplement bien choisir son partenaire et définir son budget et ses objectifs", explique Jean-François Royer, codirecteur d'Uniteam Sport. Notoriété, image de marque, mais aussi trafic en magasin, base de données, vente en magasin... Présenté ainsi, rien ne différencie cette spécialité du marketing classique.

2 Le marketing sportif: une mécanique spécifique

Mais ce n'est pas si simple. Car il s'avère impossible d'appliquer une formule toute faite. La discipline est malléable, polymorphe, adaptable. Il ne s'agit pas simplement d'acheter le droit de sponsoring d'une équipe de football pour régler l'affaire. La marque doit d'abord identifier le sport avec lequel elle a le plus d'affinités, aussi bien concernant le taux d'exposition qu'elle propose que les valeurs qu'elle véhicule ou encore le profil des cibles de ses adeptes (spectateurs, licenciés, supporters, etc.). Elle doit également dénicher un partenaire qui la mette en valeur. Est-ce une bonne idée de sponsoriser le Paris Saint-Germain pour finir noyé parmi les 23 marques actuellement associées ? Est-il ­vraiment pertinent de prendre comme égérie le joueur de basket-ball Tony Parker (Renault, La Halle, Peak, Quick, SFR, etc.) ou Zlatan Ibrahimovic (Microsoft Xbox One, Nike, Volvo, Nivea, etc.), que les marques s'arrachent déjà ? Oui, l'impact de ces figures emblématiques est considérable.

"Impossible d'appliquer une formule toute faite"

Mais l'efficacité - si l'on entend par là le ROI - n'est pas maximale. "Il existe un risque de cannibalisation entre les messages, et le bon équilibre est difficile à trouver", explique François Hernandez, directeur général de HTC France, partenaire officiel de la Coupe de l'UEFA. "Tout dépend de l'étape à laquelle en est le ­développement de la marque. Parfois un petit club peut convenir". Il suffit donc parfois de viser plus juste. Luc Alphand, vainqueur du classement général de la Coupe du monde de ski en 1997, reconverti dans le rallye automobile, et Raymond Domenech, ancien sélectionneur controversé de l'équipe de France aujourd'hui chroniqueur et commentateur sportif, ont participé à une campagne pour Sports 2000. Le but : amener les vacanciers à réserver en ligne leur matériel de ski pour les sports d'hiver. Le résultat s'est avéré remarquable : 61 % des Français touchés par la publicité ont mémorisé le message.

A LIRE AUSSI:

Le marketing sportif pour une meilleur fidélisation des supporters.

Big Data: big opportunités, mais big chantier.

Si le sport véhicule du rêve, de fortes valeurs, et suscite l'intérêt de la majorité des français, est-il pour autant judicieux pour une entreprise de développer une stratégie de marketing sportif ?

3 Interview: Emmanuel Lohéac, directeur général de Pull-in

Emmanuel Lohéac, fondateur et dg de Pull-in.

Quand et pourquoi a débuté votre partenariat avec le Stade français ?

Tout a commencé à l'époque où Max Guazzini était président du Stade français Paris. De par notre situation géographique (NDLR : le siège de Pull-in est à Hossegor), nous avons toujours été proches du rugby via des relations. Ludovic Barthe, responsable marketing et produits dérivés au Stade français, est un ami. Il propose des produits avec des imprimés décalés et nous avons eu l'idée de créer des sous-vêtements pour le club.

En quoi consiste ce partenariat ?

Ce n'est pas une licence, mais du cobranding. Nous adaptons des imprimés du Stade français sur notre support. Ces vêtements ne sont disponibles que dans nos boutiques et nos sites internet respectifs. Nous ne margeons quasiment pas sur ces produits. Ce partenariat est pour nous l'occasion de réaliser de beaux produits avec des gens que nous aimons bien.

Qu'est-ce que cela vous apporte ?

Ce partenariat nous apporte de l'image dans le milieu du rugby. Il ne nous coûte rien, mais nous ne gagnons pas forcément d'argent avec. Il s'agit un échange de bons procédés, entre amis. La gamme commune marche très bien dans leur boutique. Donc, notre clientèle s'élargit mécaniquement.

Avez-vous d'autres partenariats ?

La marque est partenaire financier du club de hockey de L'Hormadi, seul club d'Europe dont la patinoire se trouve sur une plage. Nous équipons tous les joueurs, aussi bien les amateurs que l'élite. Ce partenariat me tient à coeur, car j'ai fait du hockey dans ma jeunesse.

A LIRE AUSSI:

Attractive-sport Media crée sa régie centrée sur le sport.

Le marketing sportif pour une meilleur fidélisation des supporters.

Pour le fondateur et directeur général de Pull-in, marque de sous-vêtements aux motifs décalés, le partenariat avec le Stade français est une collaboration créative autour des imprimés du Stade.

4 Les bonnes pratiques pour une stratégie efficace

5 Les équipes, les sportifs... et les compétitions

Parmi les mécaniques les plus usuelles, les directions marketing ont le choix entre le sponsoring d'une équipe ou d'une compétition sportive et le choix d'une égérie sportive. Les niveaux de partenariat sont divers et offrent une visibilité et des contenus qui dépendent du montant investi. Le Paris Saint-Germain, par exemple, décline ses sponsors en partenaires majeurs, partenaires officiels, fournisseurs officiels et labels officiels. Ces formules ne conviennent pas à toutes les entreprises et certaines conçoivent leur propre partenariat ou leur propre compétition. Ça a été le cas du groupe Danone, qui a créé l'Evian Championship (ex-Evian Masters), compétition de golf féminin, et le Danone Nations Cup, la Coupe du monde de football des enfants de 10 à 12 ans. Ces deux événements sont aujourd'hui des rendez-vous incontournables et le groupe agroalimentaire s'investit (financièrement et humainement) dans ces deux projets. "Ici, le sport est au service de la marque. Mais il y a un effet secondaire : l'image de marque de Danone souffrirait durement si le groupe décidait d'arrêter un de ces partenariats", explique Jean-François Royer (Uniteam Sport).

La Poste entretient également une histoire passionnante avec le marketing sportif. Cherchant à exploiter ce filon, l'opérateur postal a choisi de ne pas s'appuyer sur une mécanique classique, mais a travaillé sur un concept original : le sponsoring des arbitres. Depuis huit années, La Poste est ­partenaire des arbitres des ligues professionnelles et semi-professionnelles de football, rugby, handball et basketball. Une association qui relève, selon l'opérateur, aussi bien du marketing que du service public, avec un volet pédagogique auprès des jeunes. Le mix se compose d'une visibilité sur le maillot et de l'activation d'un événement annuel, les Journées de l'arbitrage, qui promeut la fonction arbitrale auprès des adolescents. "D'un point de vue global, ce dispositif n'est pas onéreux. Cela coûte moins cher que d'être partenaire officiel d'une équipe de Ligue 1", confie le directeur de l'agence PS Live, qui a accompagné La Poste. L'opération relève essentiellement de l'image.

6 Associer tous les collaborateurs

De l'avis des professionnels impliqués, le marketing sportif est un média à part, qui connaît actuellement un grand succès auprès des annonceurs, car les canaux traditionnels sont encombrés. Deux pièges sont cependant à éviter: d'abord, le marketing sportif ne se suffit pas à lui-même et il ne faut pas le déconnecter du reste de la stratégie de communication. "Cela n'occulte pas le marketing produit et toutes les autres formes de communication", estime Christophe Decloux.

Ensuite un sponsoring sportif est bien plus efficace si toutes les strates de l'entreprise sont concernées. Cela sous-entend deux idées. D'abord, le sponsoring doit profiter aux salariés (via des cadeaux d'entreprise, des challenges vendeurs, etc.), pour que ces derniers deviennent prescripteurs. Ensuite, les autres départements de l'entreprise doivent s'approprier le partenariat pour l'inclure dans leur stratégie de communication. "L'interne est l'une des trois composantes d'un sponsoring réussi, avec la visibilité de la marque et le bénéfice consommateur", explique Jean-François Royer.

L'EXPERT Aurélie Bouillot, directrice de clientèle TNS Sofres

Le marketing sportif est très souvent porteur de sens pour les marques mais, selon Aurélie Bouillot, directrice de clientèle de TNS Sofres, "toute la difficulté réside dans l'analyse de la performance des investissements consentis. Il ne faut pas se limiter à mesurer l'audience". Même si cette dernière demeure un indicateur simple et pertinent, il est, pour notre experte, "malheureusement réducteur, car on se contente alors de convertir la visibilité de la marque en investissement médias". Nombre d'acteurs, pour mesurer l'efficacité de leur démarche, ne font que recenser leur présence dans les médias. Lorsque l'on cherche à mesurer le ROI de ses opérations de marketing sportif, il faut aller plus loin et essayer de mesurer l'influence qui en découle. "Tout le monde n'a pas intérêt à être partenaire du Paris Saint-Germain, explique Aurélie Bouillot. Non seulement les entreprises sont peu nombreuses à pouvoir s'offrir ce genre de partenariats, mais en outre, il est difficile de se démarquer des autres sponsors. En revanche, se positionner localement, sur des sports véhiculant des valeurs proches de celles de la marque, est bien souvent une meilleure stratégie. Le rayonnement est moins fort, mais plus profond." Dans tous les cas, il est important de se positionner sur le long terme, "à l'image de ce que fait Total avec Romain Grosjean, indique Aurélie Bouillot. La marque a accompagné un jeune talent dans sa montée en puissance. Elle le soutient dans les bons comme dans les mauvais moments. C'est un message fort qui est délivré, car il est durable !"

A LIRE AUSSI:

Misez sur le sport pour fédérer vos équipes

GeMag s'associe à une championne de karaté full-contact

Le marketing sportif s'inscrit dans la durée, il est donc primordial de se poser les bonnes questions en amont.

7 Le Tour de France: la Mecque du marketing sportif ?

Sébastien Auguin, directeur marketing France de Skoda

Comment a débuté ce partenariat ?

Nous sommes partenaires officiels depuis 11 ans et nous venons de signer à nouveau pour 5 ans. Ce partenariat a été lancé à l'origine par Skoda France, désireuse d'augmenter la visibilité de la marque sur le territoire français. Cet événement est de loin le plus suivi sur place, avec entre 11 et 14 millions de spectateurs au bord des routes.

Quelle est la visibilité de Skoda durant le Tour ?

La marque est partenaire du maillot blanc, voiture officielle (tous les véhicules de l'organisation sont des Skoda) et notre logo et nos produits sont exposés. En 2013, notre gamme était présentée au village-départ de Nice, avec possibilité de l'essayer. Skoda étant l'un des quatre plus grands sponsors du Tour, nous participons à la caravane et distribuons environ 1 million de goodies.

Avez-vous aussi un engagement financier avec le Tour ?

Oui, nous avons un engagement lié au contrat de sponsoring avec Amaury Sport Organisation, un coût lié à la mise à disposition des véhicules et un budget pour l'activation des contenus exclusifs. Les chiffres sont confidentiels.

Qu'est ce que cela vous apporte ?

C'est un investissement qui contribue à la notoriété de la marque. La règle dans le marketing sportif, même si les chiffres peuvent varier, est de générer deux euros de visibilité en retour d'un euro investi. Celle-ci est mesurée par des organismes qui comptabilisent le temps d'exposition du logo ou des voitures à la télévision et sur les autres médias.

L'EXPERT Laurent Lachaux, directeur marketing et commercial de Amaury Sport Organisation

"Ce que recherchent avant tout les partenaires du Tour de France, indique Laurent Lachaux, c'est de s'inscrire dans ce vaste élan populaire qu'est le Tour. Il existe un lien social très fort." L'événement, qui figure parmi les préférés des Français, est "un vrai moment de communion, car le Tour est vraiment gratuit et il se déplace partout". Avec près de 10 millions de spectateurs au bord des routes et des retransmissions télévisées dans presque tous les pays du Globe, le Tour de France est également la promesse d'une visibilité difficilement égalable. "Cet événement appartient à tout le monde et il véhicule des valeurs fortes de dépassement de soi", continue le directeur marketing. Proposant cinq niveaux de partenariat différents, depuis les fournisseurs officiels jusqu'aux membres du Club du Tour, le ticket d'entrée pour associer une marque à cet événement sportif est fixé à 300 000 euros, mais l'investissement peut aisément dépasser le million d'euros. "Nous sommes très présents auprès de nos partenaires, pour les aider à être très visibles et très efficaces. Nous disposons d'une longue expérience et pouvons leur faire des recommandations, des préconisations, pour que leur marque soit bien ressentie par le public." Et avec près de 14 millions d'objets publicitaires distribués l'an passé sur la caravane du Tour, il s'agit d'être inventif pour sortir du lot !

A LIRE AUSSI:

Le marketing sportif pour une meilleur fidélisation des supporters.

Big Data: big opportunités, mais big chantier.

Le constructeur tchèque Skoda a pris la succession de Fiat en 2004 comme partenaire auto du Tour de France. Sébastien Auguin, directeur marketing France, nous dit tout sur cette coopération.

8 Le marketing sporitf: quels risques pour les marques ?

Le sponsoring sportif est autant une question de notoriété et de visibilité que d'image de marque et de partage de valeurs. Quand une marque est présente autour d'un stade de football, elle profite d'une exposition médiatique pendant toute la durée d'un match, mais également de l'image que le sport véhicule. Généralement, les valeurs sont fédératrices et universelles. Mais le sport a également ses scandales et le marketing doit s'y adapter. Quand Zinedine Zidane met un coup de tête à Marco Materazzi lors de la finale de la Coupe du monde de football en 2006, les sponsors de la compétition doivent gérer le message que cela véhicule. Quand la Française des Jeux et Cofidis se sont associées au Tour de France, les deux marques ne savaient pas qu'il faudrait réagir suite aux affaires liées au dopage de l'équipe Festina. La Française des Jeux, par exemple, s'est engagée dès les premiers instants dans la lutte contre les produits dopants dans le sport, notamment dans le cyclisme.

"Le sport a également ses scandales et le marketing doit s'y adapter"

9 Une histoire de gros sous ?

Si la FDJ, comme Cofidis, a réussi à rebondir suite aux scandales du dopage, c'est d'abord grâce à l'investissement global de la marque dans la discipline sportive. Aujourd'hui, le vélo et la marque de jeux de grattage sont intimement liés. Comme peuvent l'être la Société Générale et le rugby ou BNP Paribas et le tennis. L'un des points communs entre toutes les opérations de marketing sportif réussies est l'engagement. Ce dernier ne doit pas être uniquement financier. Il existe bien sûr une question d'argent. Aucun directeur marketing ou d'agence marketing n'avouera le prix moyen d'un sponsoring sportif, parce que les chiffres sont difficilement comparables. Sponsoriser une équipe de football en Ligue 1 n'est pas si élevé : 3 à 5 millions d'euros environ (hors Paris Saint-Germain). Ainsi, Hyundai est devenue partenaire de l'Olympique Lyonnais pendant trois saisons pour 5 millions d'euros. La France n'est pas très chère en football, en comparaison de l'Espagne, où les contrats sont cinq fois plus chers. En rugby, les contrats s'échelonnent de 300 000 à 3 millions d'euros.

"Aucun directeur marketing ou d'agence marketing n'avouera le prix moyen d'un sponsoring sportif"

Le montant brut payé par les annonceurs est par ailleurs généralement plus faible que pour une campagne de télévision traditionnelle, à exposition égale. Cependant, deux points sont à noter pour éviter une comparaison hâtive. D'abord, un spot publicitaire a un impact quasi immédiat sur les téléspectateurs et l'effet se tarit s'il n'y a aucune répétition dans le temps. À l'inverse, le sponsoring sportif prend le temps de créer le lien avec les prospects et se renforce au fur et à mesure. "Depuis dix ans, les brioches Pasquier sont partenaires de la Coupe de France de football. La marque distribue ses produits dans les stades, créant un lien émotionnel avec les consommateurs, associé au plaisir du sport. Et ce lien se renforce chaque année", commente Olivier Bischoff (PS Live). "Un partenariat sportif efficace ne doit pas être un alibi tactique sur une année", renchérit Jean-François Royer (Uniteam Sport). Le marketing sportif sert donc à recruter des prospects et à les fidéliser avant même qu'ils n'achètent...

10 L'engagement: le maître-mot

Ensuite, comme évoqué précédemment, l'investissement par la marque dans un sponsoring sportif n'est pas uniquement financier. En fait, il est beaucoup plus important. Pour le Tour de France, Skoda englobe dans son investissement le prix du sponsoring, la mise à disposition des voitures qu'elle fournit, l'achat des goodies pour la caravane, le temps passé sur l'opération et la communication interne. Difficile de faire la comparaison avec un spot où le budget est simplement défini par la création publicitaire et l'achat d'espace. Cependant, les sponsors sont unanimes : la mécanique est efficace. Il "suffit" de savoir quels leviers utiliser.

Les plus belles histoires du marketing sportif ne sont pas la rencontre entre une marque, un sport et son public. Elles s'inscrivent dans la capacité de la marque à faire bénéficier ses prospects des avantages de son statut de partenaire. Une relation privilégiée, presque intime, qui s'établit sur la durée. En langage d'initiés, on appelle cela "l'activation des droits". Pour rappel, un sponsoring comprend deux volets : un premier sur l'exposition de la marque et un second sur les droits et les contenus offerts. Ces derniers prennent des formes très variées : vidéos virales, goodies, places dans une loge, jeux-concours, présence dans un carré VIP, rencontre avec un joueur, etc. La présence des brioches Pasquier dans les stades lors de la Coupe de France en est un exemple.

A LIRE AUSSI:

Attractive-sport Media crée sa régie centrée sur le sport.

Le marketing sportif pour une meilleur fidélisation des supporters.

Le mariage entre une marque et un sport implique un partage pour le meilleur... Mais parfois pour le pire.

11 Football: trois marques, trois parcours

12 HUAWEI - S'appuyer sur un grand

Voici une histoire qui ressemble à tant d'autres. Huawei est une marque de téléphone mobile déjà ancienne, mais elle est loin d'être la plus connue. Présent dans le top cinq mondial, ce fabricant d'origine chinoise est distancé, en France, où il est pourtant présent depuis dix ans, par les marques internationales, comme Apple, Samsung ou Sony, mais également locales, comme Wiko. Pourquoi ? Parce que la marque manque de notoriété auprès des consommateurs. Pour la développer, la société a signé, le 3 avril 2014, un partenariat de sponsoring avec le prestigieux club Paris Saint-Germain. Un accord de longue haleine, réfléchi avec le club durant deux années. Son but est simple : il s'agit d'exposer sa marque aux yeux du grand public. Elle sera présente tout autour du terrain du Parc des Princes et sur les tableaux en arrière-plan des interviews. De ce partenariat, Huawei attend d'abord de la notoriété, afin que les prospects reconnaissent spontanément la marque en magasin. Ainsi, les consommateurs devraient se montrer plus enclins à essayer un de ses modèles de téléphone et, par extension, à l'acheter.

Huawei n'explore aujourd'hui qu'une partie des possibilités offertes par le sponsoring du PSG. La marque mise sur un volet élémentaire, celui de la visibilité et de la notoriété. "Nous espérons d'abord que ce partenariat nous offrira une réelle caisse de résonance en France, mais également en Europe", explique Philippe Perrin, directeur général adjoint de la filiale française, qui compte également sur la cadence d'exposition (un match tous les 15 jours pendant dix mois) pour marquer l'esprit des prospects. Le fabricant de téléphones est cependant conscient qu'il lui faudra animer ce partenariat en activant des contenus exclusifs. Et la direction marketing du club sera certainement là pour l'y aider. "Il faut naturellement profiter de l'expérience du partenaire sportif pour saisir toutes les opportunités", commente Olivier Bischoff, directeur de l'agence PS Live.

13 EA SPORTS - Le monopole du partenariat

D'abord celui d'EA Sports, branche sportive de l'éditeur de jeux vidéo Electronic Arts, qui réalise notamment Fifa. Leader incontestable du jeu de football sur console, avec 80 % de part de marché, ce dernier ­bénéficie d'un partenariat avec la Fédération internationale de ­football pour l'usage exclusif du nom des joueurs. Mais ce n'est pas suffisant : EA Sports est également, en France, sponsor officiel des clubs de football de Paris, Lyon, Marseille, Lille, Monaco et Bordeaux, afin d'asseoir sa légitimité auprès des joueurs et des fans de sport. Et lors de certains matchs, les gagnants d'un concours organisé par l'éditeur ont l'opportunité de jouer sur le vrai terrain, durant quelques minutes, en compagnie des stars de leur équipe. "Et pendant ce court instant, les deux jeunes gagnants ont les yeux qui pétillent", confie Jean-François Royer (Uniteam Sport). EA Sports n'a pas besoin de le faire, compte tenu de sa position. Mais l'annonceur continue pour conserver ce lien qui amène les joueurs à acheter chaque année son jeu et non pas celui du concurrent, Konami.

14 PANASONIC - On est jamais mieux servi que par soi-même

Second exemple, celui de Panasonic. La marque sponsorise les Jeux Olympiques, l'Open Paris-Bercy ou encore le Paris Saint-Germain. Pour chaque partenariat, elle diffuse du contenu auprès de ses prospects. Mais elle en crée également elle-même. À chaque match à domicile du Paris Saint-Germain, elle prête à des joueurs juniors du club (âgés de 10 à 13 ans) des appareils photo Lumix. Les chanceux passent la journée avec l'équipe, prennent des clichés et peuvent poster sur le site officiel leurs albums, qui seront vus par pas moins de 10 millions de ­supporters. "Grâce à ces opérations, nous sensibilisons les jeunes à la photographie, nous offrons du contenu exclusif aux fans et nous bénéficions d'une image de marque familiale", explique Christophe Decloux, directeur marketing de Panasonic France. Une opération doit bénéficier au prospect pour marquer son esprit. Voilà l'ingrédient d'un sponsoring vraiment fructueux.

A LIRE AUSSI:

Misez sur le sport pour fédérer vos équipes

GeMag s'associe à une championne de karaté full-contact

Huawei, Panasonic, EASports: 3 exemples de marketing sportif réussis dans le football.