DossierLes marques régionales gagnent du terrain
1 - Un engouement pour les marques locales
Les marques locales fleurissent partout en France, à l'exemple des nombreuses marques régionales de cola. Pourquoi ? Principalement parce que choisir une telle marque permet au consommateur d'affirmer son identité.
Depuis le 10 mai dernier, les Parisiens ont eux aussi leur soda, le Parisgo Cola, dernier-né des colas alternatifs. Alpa Cola, Breizh Cola, Auvergnat Cola, Corsica Cola, Elsass Cola, Fada Cola ou encore Poitou Cola... Ces boissons régionales ne cessent de fleurir, tant elles sont appréciées au sein de leurs territoires respectifs. Sur Facebook, nombre d'entre elles fédèrent des centaines, voire des milliers de fans : plus de 600 abonnés à la page Poitou Cola, plus de 8 000 sur celle d'Auvergnat Cola et plus de 39 000 pour Breizh Cola ! Si bien que le référent américain, Coca-Cola, premier annonceur en BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) avec 125,8 millions d'euros bruts investis en 2012(1), numéro un du marché des BRSA dans l'Hexagone(2), surfe lui aussi sur la vague du régionalisme dans sa communication (voir slide 3). En plus de revendiquer 90 % du Coca-Cola vendu en France comme étant produit sur place, le géant d'Atlanta placarde des affiches "Made in Provence" ou "Made in Dunkerque", en ajoutant "avec fierté". Mais d'où vient cet engouement pour les marques locales ?
Le premier élément de réponse est dans la définition même du marketing, dont les quatre grandes fonctions sont : utilitaire, hédonique, éthique et symbolique. Au-delà de l'utilité et du plaisir que procure un produit, le consommateur s'identifie à ses achats. Aussi, dans leur étude sur l'origine des colas régionaux(3), les deux maîtres de conférences Thérèse Albertini et Delphine Bereni expliquent : " Les produits alimentaires peuvent assurer des fonctions de démonstration d'appartenance de l'individu à un groupe (culture, classe sociale, etc.), participer à la construction de l'identité, permettre aux consommateurs de se différencier, en rejetant, par exemple, les codes mondiaux des grandes marques et en s'appuyant sur d'autres références (terroir, authenticité, éthique, exotisme, etc.). L'identité territoriale s'exprime à travers différentes actions, comme la manifestation d'un attachement culturel et identitaire fort, et à travers la consommation de produits alimentaires régionaux. " Cette affinité avec une région concerne certes l'univers du "food", mais pas seulement.
Le 30 janvier 2013, Nicole Bricq, Arnaud Montebourg, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin ont entamé une réflexion sur la "marque France". Cette mission vise à établir une stratégie nationale. Présidée par Philippe Lentschener, elle fait suite au rapport Gallois et avait auparavant été annoncée dans le cadre du pacte national pour la compétitivité, la croissance et l'emploi. Le site http://www.marque.france.fr/ a été ouvert au public en juin dernier afin de recueillir les avis des Français. Un rapport final, qui intégrera la synthèse des contributions, sera publié le 28 octobre prochain. Les principales décisions opérationnelles et un calendrier d'actions seront alors présentés, dont le lancement d'un concours professionnel pour concevoir l'identité visuelle de la future marque France. Celle-ci devrait être dévoilée en janvier 2014.
Vidéo : Reportage de TF1 sur le succès des marques régionales
Le succès des marques régionales sur WAT.tv sélectionnée dans Actualité
(1) Source : Kantar Media.
(2) Marque n°1 des 12-19 ans, septembre 2010, catégorie des soft drinks.
(3) Étude "Les colas d'inspiration régionale : entre imitation et créativité", par deux maîtres de conférences en Sciences de gestion à l'Université de Corse : Thérèse Albertini et Delphine Bereni. Laboratoire de recherche : IDIM-Gremcor, 2005.
