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5 clés pour réussir une campagne sur Twitch
68 % des Français jouent aux jeux vidéo selon GroupM Panel. Stéphanie Robelus-Labarrere (mediacom-groupM-WPP) et Mélissa Simoni (Twitch) livrent les clés pour réussir une bonne campagne sur une plateforme comme Twitch et engager ainsi une communauté toujours plus nombreuse.
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Oublier les stéréotypes
Depuis plusieurs années et particulièrement avec les confinements à répétition, le gaming se démocratise offrant à la communauté un moyen de se divertir et de se challenger autrement. Si 36 millions de Français jouent aux jeux vidéo, la parité reste néanmoins de mise avec autant d'hommes (51%, source GroupM Panel - Etude What's Gaming On de mediacom (GroupM - WPP) et Twitch) que de femmes pour une moyenne d'âge de 39 ans (SELL 2019). "Le gaming n'est plus une niche, il faut y aller et s'adresser à cette audience paritaire et nombreuse", affirme Mélissa Simoni, Sales Director France & Benelux de Twitch. "Il n'est pas nécessaire de faire du gaming ou des jeux vidéo pour s'adresser à cette audience. Aujourd'hui de nombreuses industries comme le luxe, le sport, les énergies renouvelables veulent capter les Millenials, une génération très connectée mais qui regarde de moins en moins la télévision. 39 % de notre audience ne consomme pas la télévision comme moyen d'information ou de divertissement", explique Mélissa Simoni.
Soutenir les créateurs et les communautés
Le gaming est désormais un média à part entière, l'univers du gaming possède ses propres codes. "Sur Twitch, nous avons une adhésion à la publicité qui est différente puisque des rôles sont chamboulés avec des joueurs qui deviennent des streamers et qui utilisent eux-mêmes la publicité comme moyen de soutenir la créativité. Nous avons une offre publicitaire riche et variée et nous travaillons pour les annonceurs naturellement endémiques comme Playstation, mais aussi avec des annonceurs non endémiques", exprime Stéphanie Robelus-Labarrere, Chief Digital Trading & Data Officer de mediacom (GroupM-WPP). "Sur Twitch, les créateurs de contenu peuvent gagner de l'argent grâce aux abonnements, aux dons ou encore à la publicité. La pub est très acceptée sur la plateforme puisque c'est ce qui permet aux créateurs-streamers de proposer des contenus toujours plus attrayants et qualitatifs", affirme Mélissa Simoni.
D'près l'étude What's Gaming On de mediacom (GroupM - WPP) et Twitch, le Gaming bouleverse l'ensemble de l'industrie publicitaire puisqu'il rend incontournable une expérience utilisateur, accélérée par le mobile, la 5G, le cloud gaming. Le gaming accélère les fonctions transactionnelles du média (free-to-play, abonnement, pay-to-win, DLC, micro-transactions...), et revisite les rôles de chacun, un joueur peut devenir streamer puis influenceur, les médias traditionnels créent désormais leurs propres flux sur les plateformes dédiées au gaming. Pour les annonceurs, le gaming permet d'activer l'ensemble du funnel de conversion.
Inviter les communautés à participer
Pour Mélissa Simoni, l'ADN de Twitch c'est le live et surtout l'immersion au sein d'une communauté. "C'est une plateforme où il y a de l'échange. Le futur du divertissement c'est la participation des communautés pour engager", rappelle cette dernière. À l'instar de Porsche qui a organisé des escapes games ou encore de pilotage de drones à distance, l'idée, rappelle Mélissa Simoni, "c'est de faire vivre des moments uniques pour que la communauté s'en souvienne". "Il faut aussi pouvoir s'appuyer sur des experts pour une marque qui ne s'y connaît pas et qui veut se faire voir sur une plateforme comme Twitch", soutient la Sales Director France & Benelux de Twitch. "Un des enseignements assez fondateur qu'on tire aujourd'hui repose sur les motivations qui poussent les gens à jouer : se divertir, se challenger, développer son imagination. Le gaming a emprunté les spécificités d'autres médias dans cet univers", ajoute Stéphanie Robelus-Labarrere.
L'authenticité prime et devient une norme
D'après le Panel GroupM et l'étude What's gaming on du GroupM - WPP et Twitch,, seulement 7 % des joueurs ressentent peu d'émotions via les jeux vidéo puisqu'aujourd'hui l'authenticité c'est la norme. "Sur Twitch, 90 % de notre contenu est live et le point positif de cet aspect c'est que les contenus sont forcément très authentiques. Nos streamers sont d'ailleurs là pour être authentiques, ils se trompent, partagent leurs émotions, leurs passions et leurs engagements. 64 % des spectateurs achètent des produits conseillés par les streamers durant les lives. Si je dois donner un conseil aux marques qui se rendent sur Twitch c'est d'y aller de façon très humble et de s'appuyer sur une équipe d'experts pour bâtir une bonne campagne sur la plateforme", affirme Mélissa Simoni. Le gaming est devenu un phénomène culturel, symbole de l'entertainment aujourd'hui : il fait partie des hobbies principaux de 97 % des gamers, toutes catégories confondues. Aujourd'hui, environ 25 % de l'offre de jeux est liée à des inventaires programmatiques achetables. Pour exploiter la plus grande partie de l'univers des jeux (le reste, 75 %) et libérer ainsi le vaste potentiel publicitaire des jeux, il est nécessaire d'engager les publics passionnés.
Parler le même langage
Sur Twitch, chaque communauté a son langage et pour les comprendre, il ne faut pas hésiter à s'appuyer sur des experts, rappelle les deux expertes. "Des marques comme Duracel et Adidas ont lancé des campagnes qui ne sont pas axées gaming mais qui fonctionnent sur Twitch puisque les marques ont travaillé avec des experts", exprime Mélissa Simoni.
Le Gaming est un média à part entière. Il emprunte les codes des médias traditionnels et du social (l'art visuel du cinéma, le ton de la radio live, les carrefours d'audience de la TV, le caractère interactionnel des réseaux sociaux), tout en imposant ses propres codes (le live) et valeurs, que les annonceurs doivent respecter (humilité, pertinence, subtilité, créativité) (source : Étude What's Gaming On de mediacom (GroupM - WPP) et Twitch). "Il y a quelque temps le groupe Seb souhaitait faire connaître un produit spécifique auprès d''ne audience particulière. Nous leur avons recommandé de travailler avec AVAmind, qui animait sur sa chaîne un stream de 2 heures et qui a réussi à captiver toute une audience autour d'un aspirateur. Les spectateurs posaient beaucoup de questions, ça représente assez bien l''engagement des communautés autour des streamers", explique Mélissa Simoni.
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