[Best-of] Les meilleures campagnes média de cette fin 2018
Qu'elles se soient emparées de la télévision, des réseaux sociaux ou de la publicité digitale, des marques comme Franprix, Intersport, la SNCF ou encore Martini ont marqué les derniers mois de 2018 grâce à leurs campagnes publicitaires.
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Franprix traque les touristes grâce au programmatique
Franprix est une enseigne à 90% francilienne. Au-delà de des habitants de la région, elle compte bien séduire les 30 millions de touristes que l'Ile de France attire chaque année, comme l'explique son directeur marketing, François-Xavier Germain: "nous sommes un commerce de flux qui, matin, midi et soir, ne vise pas exclusivement les résidents de la zone de chalandise de nos magasins. Or il faut capter leur attention. C'est ce que nous avons fait avec Capital Data, en ciblant les touristes de sept nationalités différentes, qui ne connaissent pas du tout Franprix, et en leur disant dès leur arrivée à Paris: venez chez nous !" Les touristes sont ainsi ciblés via le programmatique sur les sites qu'ils fréquentent habituellement et dans leur lange. Résultat ? Un taux de clic de 0,6%, contre 0,1% en habituellement.
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Martini se paye une cure de jouvence sur Instagram
"Une heure avant l'aperitivo", on découvre pendant quelques secondes un bar atypique et son ambiance, avant de se retrouver devant un barman ou une barmaid qui reproduit l'une des recettes dont le nouveau Martini Fiero est la vedette. Pour vanter son nouveau produit, le Fiero é Tonic, Martini a lancé cet été les Apéro Stories, sept stories Instagram tournées dans sept bars parisiens. La célèbre marque d'apéritif vise ainsi les 25-35 ans, après avoir privilégié ces deux dernières années les événements éphémères.
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L'Afrique, relais de croissance digitale de TV5MONDE
La chaîne TV5MONDE opère depuis bientôt deux ans la mutation de sa stratégie digitale, entre valorisation des contenus existants et déploiement de nouvelles offres, comme TV5MONDE Afrique. Une politique qui s'est traduite par une hausse de son trafic de près de 40%, grâce notamment à l'amélioration un meilleur référencement et des publicités plus performantes. "Cela fait plus d'un an et demi qui nous collaborons avec l'agence Activis (ADLPerformance, ndlr), afin d'améliorer le référencement de nos contenus et nos investissements en matière d'achat média. Pour le lancement de l'offre Afrique, les réseaux display de Google et Facebook ont été privilégiés, afin notamment de cibler géographiquement les internautes africains. Hors les campagnes menées sur les stores, qui affichent un taux de clic de 2,5%, le réseau display Google semble être le plus performant pour pousser le téléchargement de l'application, avec un taux de clic de 2%", explique David Gueye, le directeur adjoint du numérique de la chaîne.
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Intersport booste sa notoriété en TV et son trafic avec Waze
Sept ans après son dernier spot TV, l'enseigne Intersport signe son retour sous la forme d'une déclaration d'amour au sport, "la plus belle des rencontres" comme l'affirme sa nouvelle signature de marque. Un investissement permis par les économies réalisées en matière de sponsoring sportif. "Nous avons stoppé la saison dernière notre partenariat historique avec l'Olympique de Marseille pour nous associer différemment avec une quinzaine d'autres clubs, et le reste a été alloué à cette nouvelle plateforme. Notre budget n'est dédié au sponsoring qu'à hauteur de 50% aujourd'hui, contre 100% auparavant", avance Corinne Gensollen, directrice générale d'Intersport France et Benelux.
Pour aller plus loin : Pourquoi Intersport revient en télé sept ans après
Mais si ce retour en TV doit permettre à la marque de renforcer sa notoriété, c'est le développement de la présence physique du réseau qui est l'autre enjeu de l'enseigne. Au-delà des ouvertures à prévoir en 2019, Intersport entretient également sa présence via le digital, en collaborant en fil rouge avec Waze. Distributeur officiel de l'Equipe de France, Intersport a ainsi utilisé les différents formats publicitaires de l'application GPS Waze pour faire du drive-to-store cet été pendant la Coupe du Monde, enregistrant in fine une hausse de 21% des demandes d'itinéraires vers un de ses magasins.
Pour aller plus loin : Comment Intersport a dopé son trafic de 21% avec Waze
Le plan média ambitieux de la SNCF pour TGV InOui
Un an après avoir été annoncée, la marque TGV InOui a été officiellement lancée ce jeudi 20 septembre, avant de profiter d'une campagne TV dont les spots ont été dévoilés dimanche 23 septembre. Ils s'inscrivent dans le cadre d'une campagne 360° à l'objectif double : ancrer cette nouvelle marque dans l'esprit des voyageurs avant l'ouverture du marché à la concurrence en 2020, et insister sur ses promesses, à savoir plus de confort, de connectivité et de services à bord. Un volet social original a aussi été déployé, tandis qu'une deuxième vague d'envergure est prévue dès le 6 janvier 2019.
Pour aller plus loin :
Le plan média ambitieux de la SNCF pour TGV InOui
Biocoop signe son premier passage TV avec "La Bio nous rassemble"
À l'heure où ce que l'on mange est scanné et passé au crible d'applications comme Yuka, Biocoop a choisi pour la première fois de porter en télévision ses engagements pris depuis les années 70 tant en faveur de la planète que des hommes avec un message fort : "La Bio nous rassemble". Un message qui intrigue, puisque nous avons plutôt l'habitude de désigner le bio au masculin. "Au moment où tout le monde prend la parole sur le bio, nous sommes convaincus qu'il est aujourd'hui essentiel de rétablir nos vérités et notre vision du monde. Face à un marché de plus en plus concurrentiel, nous devons préciser notre différence pour continuer à nourrir une croissance saine et durable. Nous devons dire haut et fort ce que nous faisons, porter avec justesse nos engagements de réseau militant, responsable et citoyen et faire comprendre la différence entre le bio et LA bio, de façon simple et incontestable", explique Orion Porta, directeur général de Biocoop.
Pour aller plus loin : Biocoop signe son premier passage TV avec "La Bio nous rassemble"
Les nouveaux bonbons Haribo envahissent Twitter et les rayons
Halloween est une période phare pour Haribo, qui pour l'occasion a transformé ses habituelles bonbons en des versions augmentées mais bien réelles. Exit les Dragibus, Croco ou fraises Tagada, place le temps d'Halloween aux DragiVampires, CrocoBarjo et autres TagaDingo, directement sortis de l'imagination des enfants qui ont eu la chance de co-créer avec l'agence MNSTR le dispositif cross-canal pour Haribo, qui en fait la promotion avec le renfort de PLV et d'une campagne d'affichage digitale déployée dans 35 centres commerciaux de l'Hexagone.
Pour aller plus loin : Les bonbons Haribo s'animent en AR pour Halloween
Pendant ce temps-là, les Black Dragibus qui n'ont pas été transformés en DragiVampires brillaient sur Twitter à l'occasion de l'opération Black Fortune : pour gagner 50€ chaque mois à dépenser sur la boutique en ligne d'Haribo pendant un an, il suffisait d'être le dernier à poster un tweet comportant le hashtag de l'opération, et cela pendant 15 minutes. Si quelqu'un d'autre tweetait, le compteur était remis à zéro. Résultat ? L'opération qui a duré la bagatelle de 35 jours a donné lieu à 65 822 tweets pour un seul et heureux élu. Le lancement a été un franc succès avec 10 779 tweets en seulement 24h.
Pour aller plus loin : L'opération à succès de Dragibus Black Fortune
Sephora mise sur la réalité augmentée en social et en display
Souvent citée pour ses innovations phygitales, l'enseigne Sephora se démarque aussi en matière de publicité en ligne grâce à la réalité augmentée. grâce au format de Teads et sur les conseils de l'agence Kr Wavemaker, Sephora a ainsi donné la possibilité aux consommateurs d'essayer les masques Sephora Collection en réalité augmentée, et ce du 23 au 29 octobre 2018 sur les publicités de sites infinitaires comme Marie-Claire, Grazia, Closer, Vanity Fair et Glamour. "75% des internautes ont été au bout de la démonstration, avec en moyenne une minute de temps passé sur le format", se réjouit Élisabeth Sehmer, directrice marketing France de Sephora.
Pour aller plus loin : Sephora mise sur la publicité en réalité augmentée
En social, la réalité augmentée a aussi la côte chez Sephora, qui s'associe à Snapchat pour les fêtes de fin d'année : pour attirer les clients dans ses magasins sur la période, Sephora teste les lenses géo-localisées de Snapchat. Du 10 décembre au 24 décembre 2018, 1500 euros sont mis en jeu, chaque jour, et cela dans l'ensemble de ses magasins hexagonaux (330 boutiques).
Pour aller plus loin : Sephora met la réalité augmentée au service du drive-to-store avec Snapchat
Kiabi invente La Boîte à Bonheur pour ses 40 ans
Pour son 40ème anniversaire, l'enseigne Kiabi organise une opération de street marketing dans trois villes de France où elle invite les passants à se faire prendre en photo dans une "Boîte à Bonheur" : à Lyon, Marseille et Rennes, deux containers aux couleurs de la marque ont été installés. Le premier présente une sélection de vêtements de la nouvelle collection tandis que le second est un studio photo où les passants peuvent se faire prendre en photo par un professionnel, seul, entre amis, ou en famille, et repartir avec le cliché.
Pour aller plus loin : Kiabi invente La Boîte à Bonheur pour ses 40 ans
Weight Watchers change de nom et de stratégie
De Weight Watchers à WW, il n'y a qu'un pas. L'entreprise américaine a décidé de changer de nom et de signature de marque, désormais sous le sigle "Wellness that Works" (le bien-être qui vous réussit). Un nouveau chapitre lancé depuis septembre 2018 concentré autour de la santé et du bien-être, et plus seulement focalisé sur la perte de poids, le tout accompagné d'une forte accélération numérique.
Pour aller plus loin : Weight Watchers change de nom et de stratégie
