8 façons de s'assurer que ses impressions publicitaires sont bien vues
Avec sa croissance exponentielle, le marché de la publicité digitale attire des pirates qui profitent des failles technologiques de l'achat média pour en capter la valeur. Voici 8 moyens pour s'assurer que vos impressions publicitaires seront vues à coup sûr.
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White Ops détecte le trafic non-humain en amont
Acteur pionnier et de référence de la lutte contre la fraude publicitaire, l'américain White Ops s'attaque à la source du problème : selon la société, c'est en rendant cet acte malveillant moins rentable qu'il pourra être réduit. Grâce notamment à sa solution technologique FraudSensor, White Ops est capable de détecter le trafic non-humain en amont, que ce soit directement chez les annonceurs, les éditeurs ou sur les plateformes, afin de bloquer la diffusion des publicités. L'annonceur a ainsi la garantie de ne payer que des impressions servies. Accréditée par le MRC, l'entreprise ne possède pas de bureau en France, sa présence se résumant à de rares partenariats avec des sociétés certifiées comme Videology ou Tubemogul.
Integral Ad Science implante un script dans l'ad-serveur de l'acheteur
Baptisé AdSafe Media à sa création en 2009, Integral Ad Science a développé une technologie propriétaire capable de détecter le trafic non-humain. Pour cela, un script est implanté dans l'ad-server de l'acheteur afin de comparer les paramètres connus des navigateurs web (Chrome, Explorer) avec ceux des internautes, les bots malveillants créant de faux navigateurs. IAS analyse également les comportements de navigation (mouvement de souris, nombre de clics, durée de connexion) pour déceler les actions suspectes. Présente en France depuis 2015, la société accréditée par le MRC garantit notamment les inventaires de GroupM et Criteo.
Oxford Biochronometrics observe les interactions avec une publicité en temps réel
Entreprise américaine spécialisée dans la cybersécurité et née en 2013 au sein de l'incubateur de l'Université d'Oxford, Oxford Biochronometrics part du principe que chaque robot est une menace sur le Web. Grâce à son algorithme Human Recognition Technology, elle observe les interactions avec une publicité en temps réel sur la base de plusieurs centaines de critères pour faire la part entre trafic humain et bot en l'espace de 90 millisecondes. Cette solution, nommée SecureAd, s'intègre sur les sites des annonceurs, éditeurs et intermédiaires grâce à une simple ligne de code et opère en arrière-plan en permanence, sans impacter l'expérience utilisateur.
S4M se positionne sur le mobile
Si le mobile ne comptabilise que moins d'un tiers de la fraude publicitaire, en raison de la fragmentation de la technologie (différents OS mobiles) et de la prédominance de l'environnement applicatif plus sûr, le phénomène se développe également sur smartphone. S4M est un des premiers si ce n'est le seul acteur à se positionner sur cette problématique. La start-up boulonnaise s'appuie sur son modèle d'achat sur mobile - le cost per landing page -, qui garantit à l'annonceur les impressions, les clics et les visites sur son site. Accrédité par le MRC sur le post-clic, le CPLP s'engage à ne facturer que le premier réel engagement du mobinaute : l'arrivée effective sur site mobile ou in-app, afin d'écarter tout clic frauduleux.
Le Media Rating Council délivre une certification des mesures d'audience
Le Media Rating Council est un organisme américain indépendant dont la mission est de délivrer une certification des mesures d'audience, de visibilité fournies par les acteurs de l'adtech en s'appuyant sur les standards publicitaires de l'IAB. Pour obtenir ce label de référence reconnu unanimement par la profession, les entreprises doivent réaliser un audit en deux temps, d'abord en interne puis par le MRC qui vérifie les informations fournies. Cette certification payante (autour de 200 000 dollars) se renouvelle chaque année. Fin 2015, le MRC a lancé une deuxième certification sur le trafic invalide sophistiqué (devices infectés, logiciels malveillants, incitation à la fraude), pour compléter le trafic invalide général.
TAG garantit la transparence dans la chaîne de distribution de la publicité digitale
En novembre 2016, l'IAB France annonçait le déploiement dans l'Hexagone du Trustworthy Accountability Group, une initiative américaine créée en 2015 pour garantir la transparence dans la chaîne de distribution de la publicité digitale et lutter contre la corruption. Après s'être soumis au programme d'enregistrement qui attribue un TAG-ID permettant de retracer la source de leur inventaire, les acteurs et partenaires adtech peuvent prétendre à quatre certifications annuelles anti-fraude publicitaire, anti-malware, relatives à la qualité des inventaires et à la brand safety. Pour les obtenir, éditeurs, annonceurs, agences, et acteurs de l'ad tech peuvent choisir de faire auditer leurs services chaque année par des cabinets d'audit (Ernst & Young, BPA Worldwide, AAM).
Digital Ad Trust, un label qui sera attribué aux sites et applications des régies
Pour encourager les bonnes pratiques et améliorer la qualité de la publicité digitale, le SRI et l'Udecam ont confié au Centre d'étude des supports de publicité (CESP) et à l'ACPM la rédaction d'un référentiel issu de discussions avec l'interprofession. Prévu pour septembre prochain, le label Digital Ad Trust sera attribué aux sites et applications des régies et couvrira cinq dimensions : la brand safety, la visibilité, l'expérience utilisateur, le respect des données personnelles ainsi que la fraude publicitaire. Pour cela, le label s'appuiera sur des contrôles techniques et déontologiques préexistants grâce à des solutions comme celles de White Ops ou IAS.
[Best practice] OMD multiplie les solutions de vérification
Chez OMD, " qui érige la transparence en maître mot ", selon sa head of mobile Vanessa Guillot, le recours à des solutions de mesurabilité et anti-fraude est " quasi systématique " pour les campagnes mobiles de ses annonceurs. L'agence média sélectionne des partenaires accrédités par le MRC pour mesurer les impressions délivrées à 100 % pendant au moins une seconde, comme S4M, pour la diffusion des campagnes sur web mobile et application. OMD propose également à ses clients des solutions afin de garantir des impressions réellement vues telles que IAS ou Moat, ou encore DAR et Atlas pour s'assurer de la couverture sur cible. Résultat : des campagnes rentables pour lesquelles les annonceurs paient réellement des impressions efficaces.
