Udecam : les acteurs médias dans la caverne d'Ali Data

"Le logiciel dévore le monde." C'est en ces termes que la secrétaire d'État chargée du Numérique, Axelle Lemaire, a ouvert les 4e Rencontres de l'Udecam le 4 septembre. Outre la question de la protection des données, cruciale pour asseoir la confiance des consommateurs et citoyens, la secrétaire d'État a profité de sa présence pour affirmer au parterre des acteurs médias le rattachement du sujet "Sapin & Internet" à la consultation du Conseil National du Numérique lancée en vue de son futur projet de loi numérique. Face à la transformation violente que provoque la digitalisation du secteur, "la pertinence du cadre normatif appliquée à la publicité" doit être questionnée.

Du big data à la smart data

Selon Olivier Bonsart, président de 20 Minutes, "la data change le modèle des "legacy medias" qui, jusqu'alors, distribuaient un contenu relativement généraliste à un public relativement indifférencié".

Pour Bruno Patino, responsable des programmes et du développement numérique de France Télévisions , "les contenus migrent sur des supports intelligents". L'arrivée de Netflix en France le 15 septembre prochain marque un tournant : avec une programmation reposant sur un algorithme de recommandation, "elle est la première offre de destination intelligente et non linéaire". Les chaînes doivent donc développer de nouvelles offres qui ne soient ni linéaires, ni de rattrapage mais proposer des thématiques verticales et une offre de précision. À terme pour Bruno Patino, "l'offre de contenu sera aux trois quarts algorythmique et un quart sera curated". Si l'époque est excitante car pionnière pour le média télé, elle est aussi marquée par de fortes incertitudes : le modèle de nouveaux acteurs comme Netflix est plus proche de celui de Google que de celui d'un acteur média classique. "Je ne suis pas sûr que les diffuseurs soient les mieux placés pour prendre cette vague", a conclu le numéro deux de France Télévisions.

Avec 27 données collectées par seconde, le groupe média Melty destiné aux jeunes est un modèle du genre. Melty repose sur une technologie qui permet d'adresser les jeunes sur les sujets qui les intéressent : "La data nous permet de mieux connaître notre cible et d'être en capacité de lui livrer le contenu au bon moment", a déclaré Alexandre Malsh, son directeur général.

Reflet de cette montée en puissance du recueil et du traitement de la donnée pour mieux adresser ses lecteurs, le Figaro a investi plus de cinq millions d'euros dans son offre data. Pour se donner les moyens de tirer profit de cette nouvelle donne technologique, et passer du big data au smart data, le groupe a créé un DMS (Data Management System) et recruté plus de six data scientists depuis le début de l'année.

Médias-marques et marques-médias : le flou des frontières

Pour Aurore Domont, présidente de la régie Figaromédias, "la technologie est un tremplin pour créer de la convergence entre les contenus [...]. Les données sont issues de la navigation mais aussi de notre base CRM via notre site e-commerce". Bien maîtrisée, la data débouche sur de belles opportunités commerciales. Elle revalorise notamment les espaces éditoriaux, mieux adressés, et le savoir-faire des groupes médias. "Parce qu'on connaît mieux nos publics, on a pu créer une trentaine de plateformes de marque sur print, Web et mobile depuis le 1^er janvier", rapporte Aurore Domont.

Car de plus en plus, les marques et les marques-médias deviennent partenaires. "Content marketing", "Brand publishing", "Native Advertising", la production de contenu de marque occupe une place croissante dans l'écosystème. À l'instar de Webedia (groupe Fimalac) : "Nous nous appuyons sur notre savoir-faire technologique et éditorial pour aider les marques à devenir des médias".

Cette explosion du brand content pose la question de la possible confusion des genres et de la nécessaire distinction entre contenus "brandés" et journalistiques. Tous en choeur et à l'unisson, les acteurs médias le scandent : tout est fait en interne pour marquer cette frontière entre articles et publi-rédactionnels. Effet de manche ou voeu pieu ? Adyoulike estimait dans une étude publiée en 2013 avec l'Ifop que seulement 29% des personnes identifient ces nouveaux formats comme de la publicité.