[Tribune] Succès et déboires des licences et mascottes

Depuis le rachat de Marvel puis des droits de Lucasfilm, Disney domine largement le monde de la licence et s'efforce d'annihiler la concurrence par une stratégie dite de "carpet bombing", qui consiste à occuper l'espace par un enchaînement de sorties cinématographiques et d'événements. Si cette stratégie semble payer en partie (succès de Reine des Neiges, de Star Wars, des sagas Avengers et autres Iron Man), elle se traduit par un effet de saturation, que l'association internationale Lima a qualifié de "brand fatigue".

Y a-t-il une vie en dehors de Disney ?

Bien que les meilleurs drivers de business soient, en grande partie, issus de l'écurie Disney, dans un univers qui pèse 241 milliards de dollars en 2014, d'autres licences tirent leur épingle du jeu, hors de la catégorie "entertainment et characters" d'une part, mais même au sein de ladite catégorie, avec les Minions, l'Âge de Glace, Pokemon ou, de manière plus locale ou spécifique, One Piece, Astérix. De même, autour des chats, certaines fonctionnent bien: Hello Kitty, mais aussi Chi, le Chat potté, Doraemon...

La licence fait-elle vendre ?

C'est une subtile alchimie, mariant cohérence entre produit, marque, caractéristiques de la licence et mise en scène de cette dernière. Entre Shrek, qui permettra à une marque d'oignons de voir ses ventes progresser de 50% et ce producteur de salades et jeunes pousses, qui s'associe avec le monde des escargots et des limaces de Turbo, c'est parfois juste une question de bon sens. Il peut être intéressant de se pencher sur la réalité des catégories qui bénéficient le plus de l'effet des licences (selon la Lima), si le jouet culmine à 25%, l'agro­alimentaire ne représente que 5%.

Quand on évoque les ventes, parle-t-­on de sell-­in ou de sell-­out?

Forcément d'un peu des deux, dans un moment où distribution (et consommateurs) ne brillent pas par l'originalité. C'est exactement l'effet de brand fatigue qui fait que l'on trouve à chaque rayon le même univers, ce que le magazine Forbes a appelé le "frozen effect" (du patronyme anglais de La Reine des Neiges). La licence est avant tout un moyen de sortir du lot, y compris sur des produits banals, mais des marques comme Daddy ont démontré que l'on pouvait réussir sans recours à une licence, avec un univers spécifique.

Peut­-on marier licence et mascotte sans que l'une phagocyte l'autre (surtout dans le sens licence-­mascotte)?

C'est une question de dosage et de bonne mise en scène.

Le parasitisme est-il une nouvelle tendance et s'avère-t-il malin?

Dans un souci d'économie, ou parce que la licence est captée par un concurrent, les professionnels peuvent être tentés de surfer sur une licence à la mode... sans en acquitter les droits, tel que le fait Total aujourd'hui, ou tel que Kellogg l'a fait autour des grands événements footballistiques. Les enseignes de distribution se sont illustrées en tentant de s'inspirer des monstres de Monstres et Cie ou des Minions mais en passant totalement à côté de l'exercice, et en se copiant les une les autres.

Que penser des héros réels? Notamment les sportifs?

Les footballeurs n'ont plus la cote: entre les scandales, la sous-performance de certains et une tendance des"pieds d'or" à s'afficher pour des publicités pour shampoing, sans doute plus rémunératrices, les marques se tournent vers d'autres sports (tennis, judo, rugby) ou d'autres héros réels, moins instables et moins divas.

Et les personnages issus des applications de jeu?

Il est difficile de savoir s'il s'agira d'un feu de paille ou de futurs "evergreens". Angry birds a déjà donné des signes de faiblesse, là où Candy Crush semble s'affirmer, mais combien de temps et sur quelle cible, pour quels usages ? Les leviers ne sont parfois pas ceux que l'on a imaginés. La popularité de certaines mascottes non destinées aux enfants peut laisser sceptique: que Cetelem, les Furets ou le personnage Butagaz séduisent plus que Rik et Rok ou Prince n'est pas forcément une surprise.

Quelques conseils:

Mascottes et licences sont des vecteurs de connexion avec les cibles, ils peuvent être des facilitateurs de vente (en sell-in comme en sell­-out), à condition de respecter certaines règles :

• S'assurer que le personnage soit cohérent avec la marque, le produit, le lieu où ce dernier est vendu, le cas échéant.

• Donner des éléments à la cible pour se l'approprier (des codes visuels, une histoire, un nom, un univers).

• Le mettre en scène et ne pas le plaquer simplement, challenger les ayants droit sur les efforts de promotion mis en oeuvre et sur les possibilités d'exploiter les personnages dans le cas de licences.

L'expert:

Olivier Lazzarini est fondateur de L.a2z, kidologue et foodologue. L.a2z est un pôle de conseil spécialisé dans les enfants et la famille ainsi que dans le secteur alimentaire.