Publicité : la télévision prête segment

"Segmenter ou mourir". Cette phrase, prononcée par le data evangelist Avinash Kaushik au sujet des web analytics, pourrait tout autant s'appliquer au marché de la publicité en télévision. Les éditeurs militent actuellement pour faire autoriser la publicité segmentée sur le petit écran, ou adressable TV en anglais. Grâce au nombre croissant de téléviseurs connectés à Internet (que ce soit via l'offre triple play des télécoms, les boîtiers OTT ou encore les Smart TV), soit 58% des foyers français au premier semestre 2017 (Médiamétrie/CSA), les chaînes bénéficient d'une voix de retour qui offre, notamment, la possibilité de personnaliser le signal. Et par conséquent de diffuser des spots publicitaires avec un ciblage plus poussé que le simple contexte programme. Si la législation actuelle oblige les éditeurs à diffuser un seul et même signal sur l'ensemble du territoire, les choses pourraient changer avec la consultation publique lancée par la DGMIC (Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles, qui dépend du Ministère de la Culture) clôturée le 13 octobre dernier portant sur un éventuel assouplissement des règles relatives à la publicité en télévision. Les éditeurs n'ont pas attendu pour lancer leur expérimentations : dès octobre 2016 TF1 Publicité testait la publicité segmentée sur de la télévision de rattrapage via les box Orange, FranceTV Publicité lançait en mai 2017 son offre adressable.tv permettant de cibler 24 zones géographiques différentes grâce aux antennes locales de France 3, ou plus récemment Next Régie expérimentait deux premières campagnes ciblées sur BFM Paris. Un engouement partagé par tout le marché qui se mobilise sous l'étendard du SNPTV pour faire avancer la cause, chacun défendant bec et ongles sa place de pionnier de la publicité segmentée. Mais quelles possibilités ouvre-t-elle au juste ?

Potentiel marché de 200 millions d'euros

200 millions d'euros. C'est l'incrément de marché estimé par une étude du cabinet Demain mené à la demande du SNPTV en juin dernier en cas d'autorisation de la publicité adressée en télévision. "Ce qui représente 6% de croissance sur un marché d'une valeur de 3,254 milliards d'euros (source : recettes publicitaires des médias sur l'année 2016 selon les chiffres de l'IREP) soit un petit marché mais néanmoins non négligeable" relève Nathalie Sonnac, membre du CSA en charge de ce sujet. Non négligeable car, "si elle a moins souffert que d'autres médias, le développement du marché de la publicité numérique a quand même une incidence sur le chiffre d'affaires de la télévision" justifie Virginie Mary, directrice déléguée du SNPTV. En effet, en 2016, les investissements des annonceurs français dans la publicité en ligne ont dépassé pour la première fois celles consacrées à la télévision. Pour autant, "ce potentiel marché ne se substituera pas à l'achat média classique en télévision mais le complétera" précise Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Publicité. Le marché voit donc dans la publicité segmentée un moyen d'aller chercher de nouveaux relais de croissance, mais pas que. Comme l'explique Virginie Marie, c'est "une opportunité globale pour l'ensemble du marché : une maximisation du coût GRP pour les éditeurs, une publicité plus efficace pour les annonceurs, une nouvelle façon d'exploiter les données des opérateurs télécoms".

En effet, sur les 58% de téléviseurs français reliés à un Internet, 80% d'entre eux utilisent une box d'après l'étude réalisée par Médiamétrie pour le CSA au premier semestre 2017. La pénétration des FAI en fait un partenaire de choix dans la mise en place de la publicité segmentée. D'autant que comme l'explique Barbara Steinert, directrice générale adjointe de FranceTV Publicité, "la publicité segmentée reposera en partie sur la collaboration avec les FAI car ils disposent de données riches sur les foyers abonnés qui peuvent être complétées par les données individuelles de leurs clients en téléphonie mobile". Cependant, les autres acteurs ne doivent pas être écartés pour autant. "La consommation de la télévision par un service de contournement, ou OTT en anglais, qui propose une alternative à la diffusion du contenu, est en plein développement" relève Nathalie Sonnac. C'est pour cette raison que M6 Publicité a mis au point en septembre dernier une gamme "M6 Adressable", dont le premier produit permet de d'insérer un format "display" sur le flux linéaire et en direct de 2 millions de télévisions connectée grâce à la technologie Smart Clip de RTL Group pour en moyenne 1 à 2 millions d'impressions. De son côté, FranceTV Publicité s'appuiera sur l'opérateur hertzien TDF pour procéder à une nouvelle expérimentation sur France 2 et France 4 en ciblant Le Mans et Bordeaux en début d'année prochaine.

Pour l'instant, seuls les FAI et en particulier Orange font partie de "la réflexion commune et globale engagée par le SNPTV avec l'ensemble des régies publicitaires à leur demande" précise Virginie Mary. Comme le fait justement remarquer Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, "la force du marché publicitaire de la télévision c'est d'être bien structuré, avec un syndicat, un mesureur unique, des outils d'audience et de bilan de campagne partagés". Et d'ajouter : "La clé du succès de la publicité segmentée sera d'arriver à reproduire cette rigueur". C'est dans ce contexte qu'éditeurs et télécoms sont rassemblés autour de la même table alors qu'ils s'opposent actuellement sur la question du partage des revenus issus de la diffusion des contenus, à l'instar du Groupe TF1 et de SFR qui ont finalement trouvé un nouvel accord après près d'un an de bataille qui aura mené la Une à priver les abonnés SFR de la diffusion de ses chaînes en replay cet été. Compte tenu leurs relations capitalistiques, Next Régie s'est appuyé sur les données issues des box dernière génération du FAI, mais le directeur marketing et revenue management de la régie, Frédéric Degouy, précise qu'à terme "le marché aura tout intérêt à une harmonisation du travail avec l'ensemble des opérateurs pour proposer un volume d'audience significatif".

Au nom de la convergence

Près de cinquante ans après avoir diffusé sa première publicité, la télévision française serait donc sur le point d'entamer une mue numérique décisive. Fin 2016, dans le cadre d'une étude sur les enjeux des nouveaux territoires publicitaires en télévision, le CSA s'étonnait de constater qu'"Internet est encore aujourd'hui considéré et mesurer essentiellement comme un support publicitaire à part entière, alors qu'il est en réalité de plus en plus intégré dans le coeur de métier de chacun des médias". "La publicité segmentée réunira le meilleur des deux mondes, de la télévision et du numérique" résume Laurent Bliaut. Soit combiner les garanties de brand safety, de visibilité, et de puissance du média de masse qu'est la télévision, à des logiques de ciblage pertinentes propres à la publicité numérique.

La grande promesse de la publicité segmentée est en effet d'aller au-delà des critères socio-démographiques classiques tirés du contexte de chaînes, de programmes et d'horaires et fournis par l'analyse du panel de Médiamétrie. TF1 Publicité travaille ainsi sur la définition de clusters de cible plus fins, avec par exemple son GRP Quantité Achetée qui varie la pression publicitaire en fonction du poids des acheteurs grâce au rapprochement des panels de Médiamétrie et Kantar Média. Guillaume Charles voit plus loin encore : "grâce à la voix de retour de la publicité segmentée, les éditeurs pourront commencer à injecter de la data dans la consommation de la télévision, à l'instar de ce qui se fait sur la télévision de rattrapage (la plateforme 6play.fr recence 19 millions de profils logués), pour pourquoi pas proposer du CRM onboarding avec les données des annonceurs". D'autant qu'avec les données foyers (abonnement Internet) et individus (abonnement mobile) des FAI, la publicité segmentée laisse envisager la possibilité de parvenir à une audience individuelle de la télévision, au lieu de l'audience panel, comme c'est le cas en ligne. Cependant, la question de la protection des données est certes peu évoquée mais n'est pas mise de côté et les acteurs suivent de prêt RGPD et ePrivacy, "on préfère parler de publicité segmentée plutôt qu'adressée car on n'adresse pas une personne qu'on ne connaît pas" nuance la représentante du SNPTV.

De même, la publicité segmentée ouvre à la voie à de nouveaux KPI, alors que le drive-to-web permet déjà d'analyser l'impact d'une campagne en télévision sur le trafic d'un site ou d'une application mobile. Cet été, lorsque Next Régie a diffusé pour Monoprix 27 copies publicitaires différentes à destination de 27 zones de chalandises différentes pour pousser une promotion en point de vente, "la campagne télévisée a pu être mesurée à l'aide de KPI numériques comme l'acquittement de chaque impression publicitaire et le taux de complétion des spots" détaille Franck Nicolas, directeur marketing adjoint de la régie. Du côté de M6 Publicité, l'offre M6 Adressable permet d'envoyer un format "recall" différent de la création originale aux individus ayant déjà été exposés à une annonce publicitaire, avec pour bénéfice d'augmenter la mémorisation de 12%. Par conséquent, la commercialisation de la publicité segmentée semble tendre plus vers les pratiques du numériques que de la télévision : "il est fort probable que les campagnes soient plutôt vendues au CPM qu'au coût GRP en raison de la logique d'adserving" confirme Guillaume Charles. Hormis les antennes locales comme celles de France Télévisions qui autorisent la pratique d'un décrochage, les éditeurs devront avant tout résoudre la question technique de mise en oeuvre de la publicité segmentée pour ouvrir ce marché.

Le rôle clé de la géolocalisation

Si elle ne faisait pas partie de la réflexion de départ du Ministère de la Culture, la géolocalisation a été demandée à l'unisson par les groupes audiovisuels français, suivant les exemples de leurs confrères américains ou britanniques. Pour autant, "publicité géolocalisée ne signifie pas publicité locale" clarifie le directeur général adjoint de M6 Publicité. L'enjeu est plutôt de répondre à des problématiques de réseau, comme ce fut le cas pour Nissan qui a testé cet été le dispositif de publicité segmentée sur BFM Paris pour cibler les zones géographiques où ses concessions sont présentes.

En parallèle, "le critère du ciblage géographique sera le plus structurant pour la publicité segmentée car il permettra à une nouvelle typologie d'annonceurs de venir en télévision, comme on l'observe déjà dans les pays les plus avancés sur la TV segmentée, comme le Royaume-Uni" indique Barbara Steinert. Ces primo-accédants, petits annonceurs, annonceurs locaux ou pure-players du numérique, pourront en effet bénéficier d'une couverture locale et non nationale, et par conséquent moins coûteuse. Cependant, le coût GRP profitera de cette opération : "si le ticket d'entrée sera plus réduit pour les annonceurs, le prix au contact, plus qualifié, augmentera" expose Franck Nicolas. En bref, "la télévision segmentée et la publicité en télévision classique pourront être utilisées soit par les mêmes clients pour satisfaire différentes problématiques, soit par de nouveaux clients jusqu'ici absents de la télévision, ce qui rend ces deux circuits complémentaires" dixit Laurent Bliaut.

Derrière la publicité segmentée, les éditeurs ambitionnent de lutter contre la toute-puissance des GAFA, qui grignotent également des parts de marché à la télévision. "Notre univers de concurrence en télévision ce sont Google, Facebook et consorts qui sont très présents auprès des petits annonceurs avec des offres très ciblées et peu coûteuses" relève Frédéric Degouy. Facebook dispose en effet de toute une gamme de produits pour les TPE/PME, à l'instar de sa plateforme d'e-learning en marketing digital et social media Blueprint qui compte déjà 1 millions d'entreprises utilisatrices. "Lorsque la télévision aura des capacités de ciblages aussi fines qu'en ligne, les éditeurs pourront rivaliser avec la qualité d'exposition des GAFA" escompte le directeur marketing de Next Régie. Une bataille partagée par les autres médias, notamment la presse papier qui s'est engagée dans une logique d'alliances autour de la data, mais qui voient d'un mauvais oeil la possible arrivée de la publicité segmentée en télévision : les interprofessions de la presse papier, de la publicité extérieure et de la radio ont récemment fait part de leur inquiétude sur "la préservation du pluralisme et l'indépendance des médias".