Publicité digitale : le search et les réseaux sociaux en forte croissance

Le marché de la publicité numérique (search, display, local, affiliation, emailing, comparateur et mobile) se porte bien. La preuve : la croissance de la publicité digitale atteint, en 2017, 4,1 milliards d'euros (+12 %), selon l'observatoire de l'e-pub, présenté par le SRI, le 25 janvier. L'e-pub, avec 34,4 % de part de marché (+ 3,4 points par rapport à 2016), confirme ainsi son avance sur les autres médias : TV (27,2 %), presse (17,8 %), affiche (9,7 %), radio (57,7 %), annuaire (5,2 %).

La bonne dynamique du search...

Le search, avec quelque 2 milliards de parts de marché, est l'un des principaux leviers de la croissance de la publicité digitale. Le marché du search croît de 8 % en 2017, porté quant à lui par la croissance du mobile (+ 21 %) qui rattrape le desktop dans les investissements search et display. Sur le mobile, la part du search (Google) et du display réseaux sociaux (Facebook) est de 90 % (stable par rapport à 2016).

À noter que la part du search et des réseaux sociaux est plus importante chez les petits annonceurs que chez les grands annonceurs en raison de la simplicité d'utilisation de ces solutions.

... Et des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux (à l'exclusion de YouTube, de l'owned et de l'earned media) contribuent également au dynamisme du display. Ainsi, la croissance du display, de l'ordre de 20 % (de 1,204 milliard en 2016 à 1,450 milliard en 2017) est principalement attribuée aux réseaux sociaux. Le social a, en effet, vu sa croissance bondir de 48 % entre 2016 et 2017. Les réseaux sociaux captent toujours 3/4 des investissements sur mobile.

Côté formats publicitaires, la vidéo tire son épingle du jeu en 2017, avec + 38 % de croissance. Le format de publicité classique (les formats bannières, natif, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous devices) demeure néanmoins celui sur lequel les investissements sont les plus importants (7,34 milliards d'euros en 2017 contre 5,77 milliards pour la vidéo).

Le programmatique, le mode d'achat plébiscité

Le programmatique représente 2/3 des modes d'achat dans le display (9 milliards d'euros d'achat en programmatique en 2017). Le programmatique, hors réseaux sociaux, atteint 36 % des achats. Mais sa croissance est portée par les réseaux sociaux - les réseaux sociaux représentant 74 % des investissements programmatiques dans le display.

Hors réseaux sociaux, le programmatique croît dans tous les formats, classique, vidéos et OPS.

Pour aller plus loin :

- Pub en ligne : le marché vent renverser le duopole Google / Facebook

- 4 clichés sur le programmatique à combattre pour maîtriser sa complexité

- Marché pub : stabilité des investissements et des recettes