Pays émergents : six clés d'accès de ces nouveaux marchés (2/2)

"À l'inverse des pays occidentaux, où tout est organisé, structuré et bien rangé, on observe une certaine déstructuration propre aux pays émergents", explique Nicolas Chomette, de Team Créatif. Il segmente son propos en trois questions puis en six clés, pour éclairer les marques qui s'implantent loin de leurs terres originelles.

Questions de "structure"

• Clé 1 // Les habitudes alimentaires

Des repas déstructurés tout au long de la journée, d'où un maillage très dense de petites échoppes. Un plébiscite pour les portions individuelles (c'est le cas du shampoing Sunsilk vendu en dosettes unitaires au Maroc). Pour l'alimentaire, les marques doivent privilégier les offres nutritives "on the go".

• Clé 2 //  La distribution

La distribution "moderne" ne représente qu'une faible part des achats, il est donc indispensable d'aller à l'essentiel. La distribution traditionnelle privilégie l'achat d'impulsion, et les mini portions sont légions. L'épicier ou le marché sont les "placards des consommateurs", qui ne disposent souvent ni de place ni de réfrigérateur. La distribution dite "organisée" est souvent en avance sur les modèles occidentaux, car la législation des pays émergents est encore assez peu contraignante.

Questions de priorités

Dans des pays où le niveau de vie est encore souvent très bas, l'alimentation est la première des priorités.

• Clé 3 // Importance de la qualité perçue

L'alimentation est un investissement pour l'avenir. L'importance des labels de qualité est primordiale pour les marques qui s'implantent dans les pays émergents. Bien manger, c'est aussi rester en bonne santé. Le danger vient essentiellement de la contrefaçon, notamment le reremplissage des liquides (Absolut Vodka est la marque le plus touchée par ce phénomène).

• Clé 4 // La place de l'enfant

Les enfants sont un rêve d'ascension sociale et la projection d'un meilleur avenir Les marques investissent le champ de l'éducation dans les pays émergents plus que partout ailleurs. Cela constitue une forme de réassurance pour les parents, encore bienveillants concernant l'intrusion des marques dans le champ éduco-ludique.

Questions culturelles

• Clé 5 // Différences culturelles

Cela peut sembler une évidence, mais il faudrait davantage décrypter les signes, les symboles, les couleurs, la phonétique... On ne rit pas des mêmes choses non plus. S'intégrer dans un mode consumériste n'est pas une chose facile. On peut parler d'ethno-marketing.

• Clé 6// Tradition vs modernité

La fierté nationale est un élément à ne pas négliger, d'autant qu'elle est très assumée. Les marques nationales sont, par exemple, hyper-valorisées. Le fort attrait des marques globales pourrait sembler contradictoire, mais il n'en est rien. La part du rêve occidental fonctionne en parallèle. Ceux qui en ont les moyens affichent volontiers des signes distincts de classe sociale. L'exemple de Mc Donald's illustre cette sixième clé. Dans les pays émergents, au Maroc par exemple, aller chez Mc Do c'est un privilège de classe sociale élevée, car le ticket moyen reste inabordable pour la majorité des Marocains. En Occident, c'est plutôt l'inverse Autre exemple avec Coca-Cola en Inde, par exemple. Bien qu'accusée depuis des années (notamment par les femmes du Kerala) de tarir les sources, la firme d'Atlanta a vu ses ventes grimper de 20 % en 2011.

Le premier volet plantait le décor de ce sujet sur le marketing des pays émergents vaste comme le monde.