76% des français affirment vouloir acheter auprès de marques utilisant le marketing personnalisé. Jocelyn Denis, CEO de Digitaleo, solution collaborative de marketing local et d'animation de réseau nous explique les enjeux de ce changement.

On parle de marketing local mais quelles sont les attentes du consommateur à ce niveau ?

Les français souhaitent une proximité avec leurs marques préférées et restent attachés à la consommation en magasin. En effet, il semblerait que 90% de la consommation totale sera réalisée en point de vente physique dans les années à venir.

Un quart des français se disent également néolocalistes, c'est-à-dire qu'ils préfèrent acheter en local, auprès de commerçants auxquels ils font confiance. Selon nous, l'élément clé qui peut aujourd'hui recréer du lien entre les enseignes en local et les consommateurs est le digital. C'est ce que pensent également 7 français sur 10.

Comment les réseaux de points de vente doivent-ils s'organiser face à ces nouveaux besoins ?

Depuis des décennies, les groupes et réseaux de points de vente ont eu tendance à se centraliser, notamment en termes de communication. Cette stratégie va probablement atteindre ses limites avec la fin du marketing de masse et le besoin de proximité des consommateurs.

Dans les réseaux centralisés, le siège travaille généralement sur la notoriété et définit le plan d'actions que le local doit ensuite décliner. Pourtant les besoins en local sont différents : concurrence sur sa zone de chalandise, météo, événements locaux... et les points de vente sont souvent demandeurs de communications qui leur sont dédiées.

Selon nous, les réseaux ont tout intérêt à déléguer leur communication pour mieux fidéliser leurs clients en local. Nous entrons dans l'ère de la décentralisation marketing, et les réseaux que nous accompagnons ont déjà vu les effets positifs de ce changement !

Pourquoi les réseaux ont-ils des réticences à déléguer leur marketing en local ?

C'est complexe de déléguer une partie des missions marketing à l'ensemble de son réseau, surtout lorsque l'on a plusieurs centaines de magasins, plusieurs marques, répartis sur toute l'Europe par exemple. La plupart des réticences sont liées à la volonté de contrôler l'image de marque, le sentiment d'un manque d'expertise au local et enfin le risque d'une pression marketing non maîtrisée.

Ces peurs sont légitimes mais les retours d'expériences sont pourtant probants : 79 % des entreprises ayant dépassé leur prévision annuelle de chiffre d'affaires avaient préalablement mis en oeuvre une stratégie de personnalisation client.

En plus de l'augmentation du chiffre d'affaires, il y a de nombreux autres bénéfices pour le réseau. Tout d'abord une meilleure expérience client puisque l'enseigne peut s'appuyer sur les données en local, qui souvent, ne sont pas transmises au siège. Mais aussi une meilleure réactivité business car chacun des points de vente peut communiquer et s'ancrer dans un environnement qui lui est propre. La relation de proximité en est d'autant plus décuplée et les clients sont alors plus attachés à l'enseigne au global.

Alors comment un Responsable Marketing peut accompagner son réseau ?

L'ambition du Directeur Marketing est de voir sur le long terme, de s'appuyer sur le marketing local pour donner à ses points de vente les moyens de communiquer, performer et monter en compétences. Même si cela implique un virage important, nous sommes persuadés que c'est indispensable pour l'évolution des marques et réseaux.

Nous accompagnons par exemple Atol sur le déploiement de leur marketing local. Très concrètement, les équipes du siège créent des modèles de communication prêts à l'emploi que les opticiens peuvent ensuite personnaliser et envoyer localement.

D'autres marques comme Adidas ou encore Orpi ont aussi fait le choix de donner la main à leurs points de vente. Elles utilisent notamment Digitaleo pour mieux collaborer en identifiant les campagnes locales qui fonctionnent pour les repartager à l'ensemble du réseau.

L'objectif ? Une meilleure performance nationale et une montée en compétences du local.

À propos de Digitaleo :

Digitaleo est la solution de marketing local pour les marques et les réseaux. Nous sommes convaincus que la force des réseaux vient de leurs points de vente. Notre objectif est de déployer, former et fédérer l'ensemble des réseaux que nous accompagnons. Notre ambition est de répondre au mieux à la demande des consommateurs qui recherchent la proximité et l'authenticité.

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