Le marketing direct devient la tendance !

Alexis Antoszkiewicz, directeur ASENDIA France, Groupe La Poste

Que recherchent les entreprises qui mènent des opérations de marketing direct à l'international ?

Avec la mondialisation des échanges, le marketing direct à l'international s'inscrit définitivement dans la communication des entreprises exportatrices. Nos études relèvent que, dans 62 % des cas, lorsqu'un particulier reçoit un mailing à domicile, il se sent interpellé. Une forme d'engagement qui n'existe que dans 23 % des cas avec l'e-mail ! Ce qui montre bien la force de ce média. D'ailleurs, nos clients ne s'y trompent pas et nous sollicitent de plus en plus. Nous comptons aujourd'hui plus de 1 500 clients en marketing direct à l'export.

Certaines enseignes s'en servent pour faire de la prospection. Comme Maison du Jersey (entreprise spécialisée dans les vêtements élégants pour seniors), qui envoie 400 000 catalogues à l'année au Royaume-Uni. Dans cette configuration, la marque cible une zone géographique en fonction de son potentiel et nous lui communiquons les profils de consommation du pays concerné. À date, nous sommes capables de proposer ce service pour 34 pays.

D'autres, comme les pure players, qui ont déjà maximisé leur investissement en termes de communication on-line, utilisent le marketing direct pour appuyer leur croissance. À l'image de Google, notre plus gros client à l'heure actuelle, qui utilise le média courrier pour valoriser son offre adwords.

Comment réussir une campagne à l'international ?

En disposant d'un fichier qualifié. C'est la base de la réussite. C'est pourquoi nous travaillons avec des courtiers, au moins deux différents par pays, pour constituer de puissantes bases de données qualifiées, avec des adresses retraitées et harmonisées. Nous complétons ces données avec les informations émises par notre client (profil, panier moyen...), le tout en suivant les règles juridiques propres à chaque pays. Par exemple, en Allemagne, une marque peut communiquer selon l'origine ethnique de ses clients alors qu'en France c'est interdit. Autre contrainte, celle posée par des personnes ayant déménagé ou inscrites sur des listes de refus de la publicité, comme Robinson en France. Les fichiers n'étant pas interconnectés entre pays, la chose reste néanmoins complexe à gérer.

Quels conseils pouvez-vous donner sur le fond et la forme du mailing ?

Les efforts doivent se concentrer avant tout sur le message. Comme il s'agit d'un message commercial, le texte doit susciter une émotion chez le client, ce qui nécessite une vraie réflexion marketing dans la langue d'origine. Le texte sera ensuite adapté au standard du pays, grâce à un traducteur sur place. Pour optimiser la forme, il est nécessaire que la première maquette tienne compte de la langue qui utilise le plus de caractères, permettant de décliner le mailing pour les autres pays. Il est aussi intéressant que l'impression, au même titre que l'affranchissement, se fasse en local. De cette manière, un prospect allemand recevra un courrier établi par une poste allemande, ce qui renforcera son lien de proximité avec la marque qui communique.

Lancer une campagne à l'international implique également de faire attention à la forme de l'envoi. Prenons l'enveloppe T. En France, c'est un acquis. Alors qu'ailleurs, le client est habitué à payer pour expédier sa réponse. Il est impératif d'être vigilant à tous les niveaux, y compris sur le positionnement de la fenêtre sur l'enveloppe : à gauche en Grande-Bretagne, à droite en France. Il y a ainsi une foule de détails qu'il convient de respecter pour arriver à un document "local look", qui permettra à la marque de s'exprimer à l'étranger auprès de son prospect, sans fausse note