[Infographie] Automobile: quel rôle jouent les médias dans l'acte d'achat?

L'étude publiée par Mondadori Publicité distingue 4 phases dans le parcours d'achat de l'acquéreur d'un véhicule neuf: l'attraction (phase où le client s'intéresse à une marque ou à un modèle), la curation (le client cherche à sélectionner un véhicule), l'activation (le moment où il décide de son achat) et enfin la relation (après la transaction).

Les réseaux sociaux, le point de contact le moins influent!

Pendant la phase d'attraction, la publicité et les médias jouent un rôle d'influenceur pour 60% des répondants, le digital pour 41% et le marketing direct pour 32%. La presse automobile spécialisée reste un point de contact prépondérant, de même que les spots télévisés. En revanche, l'affichage publicitaire dans l'espace public reste légèrement plus influent que la publicité sur Internet dans ce domaine.
Du côté du digital, le point de contact principal reste le site internet de la marque. La présence sur les réseaux sociaux, déterminante dans certains secteur d'activité, apparaît ici en dernière place parmi les points de contacts ayant attiré le client vers la marque.
Autre surprise du côté du marketing direct: les prospectus distribués en boîte aux lettres jouent encore un rôle d'influenceur dans les ventes de voitures (cité par 17% des répondants), plus que les e-mails marketing qui ne retiennent l'attention que de 10% des prospects.

En phase de prospection, les marques de presse auto et la publicité télévisée occupent encore les premières places parmi les points de contact les plus notables. Cependant, la publicité sur Internet devient, lors de cette phase, plus influente que l'affichage dans les espaces publics.
En matière de digital, les comparateurs de prix en ligne influent sur les décisions de 21% des prospects.
Enfin, pas d'évolution notable pour le marketing direct par rapport à la phase d'attraction, la présence des catalogues et brochures papier reste marquée.

Au moment de la phase d'activation, c'est-à-dire quand le prospect arrête son choix sur un véhicule, le rôle de la publicité et des médias décroît: seuls 27% des répondants déclarent s'être décidé pour une marque ou un modèle précis en raison de la publicité. L'expérience en concession domine largement (59%), ainsi que les recommandations de l'entourage (36%).