Condé Nast prouve l'efficacité publicitaire de ses magazines

La valeur des contenus des magazines de Condé Nast (Vogue, AD, Glamour, GQ, Vanity Fair) est-elle perçue par les lecteurs ? Cette valeur a-t-elle une incidence sur l'efficacité de la publicité dans les magazines du groupe ? C'est sur ces deux questions que TNS Sofres s'est penché pour le compte de Condé Nast France.

"Il n'y a pas de presse digitale sans magazine print"

Cette enquête quantitative, conduite on line en septembre 2014 auprès de 1918 lecteurs de 19 magazines haut de gamme les plus référents (1), confirme en premier lieu la complémentarité des rôles que jouent désormais le digital et le magazine : "La réputation vient des marques magazine et l'engagement vient de l'écosystème digital", tire comme enseignement l'étude.

A rebours des déclinologues et des thuriféraires du tout numérique, elle démontre la valeur spécifique, forte et durable, des magazines qui cultivent une très forte relation à leur lecteur. Les motivations de lecture des 19 magazines étudiés reposent sur : le plaisir de lecture (74%), l'attention portée au contenu (68%), la confiance éprouvée pour le magazine (65%) , le sentiment que le magazine répond à des critères haut de gamme (65%), et l'intention de continuer à le lire (97%). " Ceci montre que la presse magazine haut de gamme est très forte ", affirme Xavier Romatet, président-directeur général de Condé Nast France. " Il n'y a pas de presse digitale sans magazine print. "

La patte Condé Nast : "La différence crée la préférence"

Au-delà, Condé Nast se distingue dans son univers de concurrence sur le critère de statut "haut de gamme" (70% contre 63% pour les titres hors Condé Nast), de désirabilité avec l'impatience à attendre son magazine (57% contre 51%) et de la proportion de lecteurs très attachés (59% contre 50%) et engagés (54% contre 49%).

Pour Xavier Romatet, "la différence crée la préférence". Si Vogue collabore avec les plus grands photographes, Glamour et Vanity Fair accordent une grande place à l'investigation. Cette exigence des contenus éditoriaux et ces partis-pris esthétiques augmente la qualité perçue des magazines, et donc leur valeur y compris sur le plan publicitaire. "Ces partis-pris nous coûtent cher, mais ont une valeur incommensurable tant auprès de nos lecteurs que de nos annonceurs", appuie Xavier Romatet.

"L'espace est plus cher mais il a plus d'efficacité"

L'exigence, la qualité et la valeur sont au coeur du contrat de lecture, poursuit le pdg. "On ne fait pas de magazine pour les publicitaires, mais pour les lecteurs. On ne fait pas de magazine pour augmenter le nombre de nos lecteurs, le combat d'hier, mais pour augmenter leur engagement. L'efficacité de nos inventaires sur Condé Nast est plus chère qu'ailleurs et cela continuera ainsi, mais parce qu'elle est plus efficace qu'ailleurs." L'enquête TNS Sofres mesure la manière dont cette "patte" Condé Nast perçue par les lecteurs rejaillit sur l'efficacité des messages publicitaires(2), en termes de souvenir (40% contre 37%) comme de reconnaissance (63% contre 60%). Les lecteurs de l'univers Condé Nast sont mesurés comme ayant un niveau moyen de notoriété des marques supérieur à l'univers de concurrence (83% contre 72%), une meilleure attention portée à la publicité (44% contre 33%) et une meilleure incitation à l'achat (80% contre 74%).

"Cette étude nous conforte dans la recherche de l'excellence qui est notre valeur ajoutée", a conclut le pdg de Condé Nast France. C'est un combat de tous les jours et se tenir à cette stratégie de valeur n'est pas facile : il faut savoir dire non et ne pas céder à la pression du court terme. Mais nous avons raison de nous y accrocher car c'est une stratégie gagnante "

(1) Univers étudié pour les femmes : Marie-Claire, Elle, Vogue, Madame Figaro, Vanity Fair, M le magazine du Monde, Cosmopolitan, Biba, Glamour, Grazia, Be, AD, Elle Décoration, Marie-Claire Maison, Maison Française Magazine. Pour les hommes : GQ, Sport&Style, Lui, M le magazine du Monde.

(2) Concernant le volet publicitaire, l'étude a testé 141 annonces de 79 annonceurs. 10 annonces ont été testées par magazine.