Coca-Cola : près d'un siècle d'engagement dans le sport

Au lycée, Céline Bouvier rêve de travailler chez Coca-Cola. Après avoir terminé son école de commerce, elle obtient un stage chez Coca-Cola. Et cela fait plus de 20 ans qu'elle occupe différents postes de marketing stratégique et opérationnel. En 2010, elle est nommée directrice shopper marketing pour l'Europe de l'Ouest, avant de prendre, en février dernier, la direction marketing de Coca-Cola France.

2014, une grande année pour le sport et pour Coca-Cola ?

Céline Bouvier : Notre histoire avec le sport remonte à près de 100 ans. Nous avons les mêmes valeurs : partage, universalité, passion, optimisme. Les gens viennent chercher une émotion forte dans le sport. Coca-Cola a été le premier partenaire du Comité international olympique en 1928. Nous avons été précurseurs dans notre façon d'aborder le marketing en nous associant au sport. Avec Adidas, Coca-Cola est le premier partenaire de la Fifa.

Le sponsoring est-il géré uniquement à l'international ?

Nous avons des partenariats qui sont gérés au niveau international pour les grands événements, comme la Coupe du monde, les JO... Notre façon de nouer des partenariats est unique : nous créons de la valeur autour des événements. Nous unissons nos forces pour valoriser les deux partenaires. Un exemple : le Trophy Tour, dont c'est la troisième édition, en lien avec la Coupe du monde de football. L'idée de faire voyager le trophée qui récompense cet événement dans le monde entier pour permettre aux consommateurs de venir l'approcher apporte de la valeur à notre partenaire Fifa et véhicule une image positive de Coca-Cola. Et alors que la Coupe du monde commence en juin 2014, le Trophy Tour a démarré en septembre 2013. Nous faisons la même chose sur le parcours de la Torche olympique : nous créons de la valeur pour diffuser l'événement auprès du plus grand nombre. Mais tout ne se gère pas à l'international. La stratégie globale vient nous nourrir mais nous restons une entreprise locale, proche de ses consommateurs. Nous sommes partenaires du PSG, de l'OM, du club de Lyon, de l'Équipe de France... Nous avons la capacité de choisir, comme pour les Championnats du monde d'athlétisme qui ont eu lieu à Paris, les Championnats du monde de ski à Val d'Isère, en 2009. En revanche, nous cherchons à identifier des disciplines qui nous permettent de construire dans la durée. Nous ne voulons pas nous disperser. Le football est dans notre ADN : pour le grand public, c'est le sport numéro un.

Que représente le sponsoring dans votre budget marketing / communication par rapport à la publicité ?

Le sport représente 10 % de nos investissements marketing au niveau global et international. Je ne peux pas l'opposer aux médias car nous utilisons nos partenariats sportifs dans les médias. Le terme de sponsoring ne veut plus rien dire. Nous ne faisons plus de sponsoring. Nous créons des partenariats que nous utilisons dans notre communication. Nous ne voulons pas avoir un partenariat avec un panneau sur un stade !

La musique est-elle intégrée aux partenariats, comme lors des JO de Londres ?

C'est le deuxième élément dans notre stratégie : nous combinons les passions. Le sport est une passion, la musique en est une autre. Pour les Jeux olympiques de Londres, nous avons fait composer une musique par un artiste. De même, pour la Coupe du monde, l'hymne "Le Monde nous appartient" est composé par David Correy, un chanteur américano-brésilien, finaliste de "X-Factor". Il s'agit d'un orphelin brésilien qui a retrouvé sa famille grâce à l'émission américaine. À chaque fois, nous essayons de trouver des personnes qui ont une histoire et qui sont inspirantes pour une génération. Un autre exemple : nous avons passé un accord en Formule 1 avec l'écurie Lotus, pour notre marque Burn. Nous lui avons apporté un partenariat avec le musicien suédois Avicii. La musique était loin de l'univers de la Formule 1 !

Article paru dans le magazine Marketing de mai 2014 (n°176).

À côté des grands événements, vous accordez beaucoup d'importance au sport quotidien. Quelles actions menez-vous actuellement ?

En effet, nous tentons d'encourager la pratique sportive. Nous souhaitons que les émotions dont nous avons parlé débouchent sur de la participation, une notion essentielle en marketing. Nous avons commencé en 1999 avec le programme "Collectif foot", qui nous a permis de fournir 500 000 équipements à près de 11 000 clubs de football. Nous avons évolué en 2007 avec "Le sport, ça me dit", soutenu par le Comité olympique et sportif français, qui propose aux municipalités de favoriser la pratique du sport parmi les jeunes. Les municipalités participent financièrement à l'achat d'un cube de 1 m³ ; un kit de six activités clés en main. 800 villes sont partenaires. Et en 2014, "Le sport, ça me dit" va être décliné sur le thème de la Coupe du monde, avec une tournée Coca-Cola dans les villes et les stations balnéaires, afin de faire bouger 150 000 jeunes. Enfin, nous passons à l'étape supérieure cette année, en combinant la passion et l'entraînement dans un programme qui s'appelle "Le mouvement, c'est le bonheur". Nous voulons utiliser les émotions dans le but de favoriser la pratique.

Cet engagement date de l'année dernière ?

"Collectif foot" et "Le sport, ça me dit" montrent qu'il est antérieur. 2013 est l'année où nous avons pris la parole dans les médias pour expliquer notre engagement. Nous avons eu énormément de retours positifs. Nous n'étions pas habitués à communiquer sur l'entreprise. Nous ne parlions que de nos marques. Or, une réputation se crée. Cela a permis à nos consommateurs de mieux connaître nos orientations.

Comment concilier cet engagement en faveur du sport et du bien-être en général et votre territoire de marque, les sodas ? Cela fait des décennies que le Coca-Cola, comme d'autres produits, est accusé de participer à l'obésité.

En France, la taxe sur les boissons sucrées a deux ans et elle n'a pas démontré son efficacité. Nous sommes convaincus que les causes de l'obésité sont multifactorielles. Il faut un travail de prévention. C'est pour cela que nous nous battons pour expliquer, ou plutôt encourager, car l'incitation est la meilleure des pédagogies. Coca-Cola est un acteur important, qui doit agir. Mais nous ne voulons pas être considérés comme responsables car cela ne va pas faire progresser la situation et nous nous en défendons réellement. Par ailleurs, nos territoires de nos marques (Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Vitaminwater...) sont différents. Nous donnons le choix à nos consommateurs. Nos emballages reprenaient les informations nutritionnelles avant que la législation ne l'exige. Et nous invitons chacun à se prendre en main : quand on ingère des produits caloriques, on doit avoir conscience qu'il faut les dépenser !

Comment, justement, vous défendez-vous contre ceux qui vous accusent de ne rien avoir fait avant ?

C'est ce qui nous a motivés à prendre la parole l'année dernière : expliquer ce que nous faisons et démontrer que nous le faisons depuis longtemps. Notre meilleure récompense est le développement de la pratique sportive, avec l'engagement de toutes les parties prenantes pour l'opération accompagnant la Coupe du monde.

Quand pourrez-vous faire un bilan de la Coupe du monde ? Quels sont vos critères de victoire ?

Notre indicateur de succès serait d'avoir fait bouger 5 millions de jeunes en France d'ici à 2020. Il n'est pas crédible de vouloir changer des choses en seulement trois mois.

Peut-on parler d'une bascule du sport vers le mouvement ?

Nous combinons les deux : passion et pratique. Il s'agit de vivre un moment d'émotion. Il faut que celui-ci déclenche quelque chose. Ce n'est pas une révolution mais une évolution.

Comment la passion du sport est-elle déclinée en interne ?

Le sport fait partie de notre culture. Nous avons une salle prévue à cet effet, nous organisons des activités et des journées sportives avec tous les salariés. Et Richard Dacoury (NDLR : ex-international de basket) nous sert de coach au quotidien ! Nous avons deux équipes de football en interne et un programme de tournois pour gagner un voyage au Brésil. Personnellement, je pratique le running et le tennis chaque semaine. Et l'équitation pour m'évader en Camargue.

Une autre de vos passions : la parité entre hommes et femmes. Comment Coca-Cola et vous-mêmes vous impliquez-vous dans cette cause ?

Nous avons signé, en octobre dernier, une convention pour l'égalité professionnelle entre les deux sexes, impliquant le ministère des Droits des femmes et d'autres entreprises volontaristes. Coca-Cola France parraine également, depuis 2007, le trophée de la "Femme de Coeur", dans le cadre des "Femmes en Or". Depuis 2007, chez Coca-Cola, les salaires sont égaux entre hommes et femmes. Et en 2010 a été lancé le programme "elles@Coke". Ce club permet aux femmes managers de se retrouver pour échanger et créer des synergies. Je suis très impliquée personnellement : je participe au Women's forum, au Printemps du networking. J'adore mon métier. Je m'épanouis tous les jours. Je mesure la chance que j'ai. Et mon engagement est le suivant : je veux absolument permettre à d'autres femmes de vivre ce que je vis. C'est vrai pour mes collègues, mes pairs, les plus jeunes (pour concilier vie de famille et poste à responsabilités) et pour mes filles : je veux qu'elles soient déculpabilisées, qu'elles puissent faire le métier qu'elles désirent plus tard, sans subir la pression que la génération précédente a connue.