Coca-Cola France accélère sur la diversification

Six jours après son entrée en fonction, François Gay-Bellile, nouveau président de Coca-Cola France, a dévoilé jeudi 20 avril trois axes stratégiques sur le marché français. "Pour nous adapter à l'évolution des goûts et aux attentes des consommateurs, nous voulons investir sur la reformulation des recettes et diminuer de 10 % la teneur en sucre de nos boissons d'ici 2020. Nous voulons aussi accélérer sur les petits formats et diversifier nos activités sur des segments où Coca Cola France est encore peu ou pas présent. Jusqu'en 2020, Coca-Cola France lancera une nouvelle boisson par an", a-t-il résumé.

Honest, première marque bio de Coca-Cola

En France, les marques Coca-Cola, Fanta et Sprite représentent plus de 90 % de l'activité, alors qu'elles ne comptent que pour 25 % au Japon, où le groupe vend aussi du thé, du café, de l'eau, des soupes... "Malgré le lancement de Fïnley en 2014 et le rachat d'Innocent, la diversification ne va pas assez vite sur le marché français. La priorité a été mise sur les thés et infusions, une catégorie qui a gagné 9 % en volume et 16 % en valeur", a-t-il justifié.

La marque Honest, déjà présente aux États-Unis et au Royaume-Uni depuis 2016, sera lancée "avant l'été" avec 3 formules à base de thé et/ou d'infusions proposées dans une bouteille en PET. Ce sera la première boisson certifiée agriculture biologique lancée en France par Coca-Cola. Le lancement fera l'objet d'une campagne de communication ciblée, notamment en affichage.

Petits formats plaisir

Les emballages et packaging vont aussi évoluer: "La taille des foyers a diminué de 25 à 30 % depuis les années 70, les consommateurs sont plus urbains, plus mobiles... Pour être présents avec le bon packaging, il faut développer davantage les petits formats, qui doivent représenter deux tiers de notre croissance d'ici 2020", a détaillé François Gay-Bellile.

Trois formats propices aux pauses plaisir vont être privilégiés: la cannette de 15 cl, qui a déjà cours sur les vols Air France et dont la distribution va être élargie à la grande distribution, la bouteille de verre de 25 cl (non consignée), qui sera poussée dans les cafés et les restaurants, et la bouteille en PET d'un litre, présentée comme un format de partage plus adaptée aux besoins actuels. Une campagne télé autour des mini canettes sera lancée cet été. Le groupe entend aussi renforcer ses promotions en GMS autour de la bouteille d'un litre.

Le Soft, lieu d'expression des valeurs de marque

Pour affirmer ses choix et sa vision, Coca-Cola France a ouvert un lieu dédié à son univers et baptisé Le Soft. Situé dans le 9^e arrondissement de Paris jusqu'au 7 juin, il accueillera différents événements clients et des groupes de consommateurs, avant d'être transféré au siège du groupe en France, à Issy-les-Moulineaux. Le Soft est organisé selon trois phases "passé, présent, avenir".

Un espace retrace les grandes dates de l'histoire des boissons rafraichissantes, entre la Renaissance et le lancement de Coca-Cola. Un espace modulable (photo ci-dessus) et une terrasse permettent de célébrer le plaisir lié à la consommation de ces boissons en intérieur, lors de dîners festifs ou en cocktail. Des salles mettent en scène ce que va devenir cette catégorie de boissons en France demain, notamment grâce à la R&D.