[Chronique] Digital et marque BtoB, un cercle vertueux

En BtoB, la tâche de la marque est plus difficile qu'en BtoC car elle doit toucher une multiplicité de cibles individuelles : prescripteurs, utilisateurs, décideurs et acheteurs. La marque BtoB, souvent discrète, voire cachée, doit augmenter sa visibilité, quel que soit le contexte dans lequel elle évolue. Le digital l'y aide avec une porosité des différentes audiences, pour deux raisons essentielles.

Quoi de neuf avec le digital?

D'abord, il n'y a plus d'étanchéité entre les différents messages transmis aux cibles non commerciales que sont les salariés, les actionnaires et les citoyens, tous ­devenus un média à part entière. Ensuite, chaque professionnel se retrouve avec plusieurs profils, selon qu'il est dans un cercle familial, amical ou au travail. Le 360° est ainsi généralisé avec les nouveaux outils du digital. En BtoB plus qu'ailleurs, un message peut être pertinent à deux titres : en tant que professionnel, pour l'intérêt de son entreprise, mais aussi en tant qu'individu, pour son propre intérêt (expertise, employabilité, CV).

Grâce au digital, le client voit s'améliorer le rapport de force avec son fournisseur : le "chasseur", la marque du fournisseur, devient le "chassé" par le client potentiel, à travers les réseaux sociaux et les nombreux outils du Web. Sous le projecteur du digital, la marque se déploie de façon transverse plus facilement qu'avec les médias professionnels classiques (presse, salons...), efficaces pour un ciblage sectoriel.

Un rapprochement BtoB - BtoC

Le digital non seulement transforme la marque BtoB, mais rapproche des univers autrefois bien différents. D'un côté, la marque BtoC a progressivement adopté le brand content, le storytelling, utilisés depuis longtemps en BtoB. De l'autre, la marque BtoB utilise désormais les mêmes outils digitaux que ceux déployés en BtoC.

N'y a-t-il plus de différences entre marques BtoB et BtoC ? En apparence seulement, car la marque BtoB conserve une avance considérable grâce à la forte implication des cibles, la complexité des offres et l'authenticité de la relation fournisseur-client. La marque BtoB est capable de prendre les repères du BtoC sans pour autant infantiliser son public, comme on peut le voir trop souvent en BtoC, avec des cadeaux d'appel, des jeux et des arguments simplifiés, voire superficiels. Même les marques mixtes, à la fois BtoB et BtoC, gardent un ADN distinct selon leur contexte d'origine, avant le déploiement vers l'autre marché.

Le digital renforce la marque BtoB en lui permettant de "transversaliser" les cibles, mais sans l'émanciper pour autant de la nécessaire combinaison produit/service. Par la généralisation du digital, la marque BtoB se voit encore plus contrainte de sortir de son pré carré : les cibles professionnelles directes.

L'auteur : Philippe Malaval est professeur à la Toulouse Business School et conseille les entreprises en marketing, communication et branding. Il a écrit ou contribué à la rédaction de nombreux ouvrages sur le marketing BtoB, comme Marques BtoB, Marketing Business to Business, Pentacom (les trois ouvrages aux éditions Pearson). Lisez-le sur son blog philippemalaval.com